长城品牌整合之路
〖2004-6-30 20:17:00时〗 本网提供
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新食品杂志消息：
作者：王忠明
前言：“兄弟相争、假冒横行和执行力欠缺”是葡萄酒巨头长城面临的隐痛，但这并不是不治之症，最多算是巨人肩头的几个毒痈，使长城巨人燥痒难安。2003年2月，葡萄酒知名记者焕锐采写了《长城整合：整死还是整活？》，提出长城必须迈过“股权收购、形象统一、技术统一”三道坎，时隔一年有余，长城到底怎么样了？
巨鳄初现
事实证明，长城整合后的三道坎已迈过两道，分别是股权收购与形象统一。
2003年3月，中粮集团全部收回三大“长城”的品牌管理权。无庸置疑，长城整合是中国葡萄酒历史上的大事件，为中国葡萄酒设定了一座让人仰视的高峰。
回溯历史，1983年，中国长城葡萄酒有限公司在河北张家口沙城成立；1988年，华夏葡萄酿酒有限公司在河北昌黎成立；1999年，烟台中粮葡萄酿酒有限公司成立。这三家酒厂都生厂“长城”牌葡萄酒，习惯被称为沙城长城、华夏长城和烟台长城。
从国际营销专家的角度看，中粮酒业长城品牌整合之举，无疑是一步决胜千里的妙棋。因为在商界没有什么可以保护企业，强者的法则是拥有市场，而拥有市场的唯一捷径，就是要有竞争优势的品牌。长城品牌整合，无疑对提高品牌的含金量和附加值增加了可操作性。
用中粮酒业总经理曲喆的话说，长城品牌整合为今后的工作奠定了牢固的基础。
在整合过程中，中粮酒业发挥自身专业管理中心的优势，三地生产厂发挥削减生产成本、管理成本的优势，角色定位清晰，各方优势互补。
2003年长城葡萄酒总销量达5万吨，据中粮集团的中粮国际中期报告称，长城在2003年市场品牌占有率仍居行业之首，为40%左右，这是中粮长城整合后的第一年取得的成绩，从报告提供数据来看，中粮对三家长城资产，渠道的的整合并没有影响到长城品牌成长，市场利润仍呈稳步攀升的增长态势。
2004年，中粮长城的业务发展战略是：巩固品牌的领先地位，扩大市场覆盖面，进一步提高市场占有率。通过对已有市场的控制，尽量减少成本、扩张利润边际，让盈利得以稳步成长。
2004年4月，长城继在上海占领了约28%的市场份额之后，开始进军华北，并放言在坐稳北京头名的同时，要借新品推广之际，投入至少700万加强以终端销售店为主体的销售体系，进一步扩大华北市场占有率。
长城的成功整合，使一个参与国际葡萄酒市场竞争的巨鳄在中国形成。
品牌“合龙”
在所有同类和同质化的产品中，品牌产品必然享受销售的优先权，没有谁会热衷一个无声无息的产品，如果不做强品牌，就不能享受品牌带来的巨大经济效益，因此，中粮酒业在葡萄酒市场竞争日益加剧的背景下，有意识地去强化品牌效应，以此来增大扩充品牌价值。
2004年初，长城在确立了品牌定位和品牌LOGO后，还将酒标元素进行统一：
1、统一使用长城品牌LOGO；2、统一采用标准“长城”中文文字；3、统一采用标准“长城”英文文字；4、各生产厂标明相应产地，即“沙城产区”、“昌黎产区”、“烟台产区”；5、统一注明“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”；6、背标统一采用3·15标志图案。
长城的产区概念已逐渐得到认同，2004年2月，第五届中国国际葡萄酒烈酒评酒会上，中粮集团的华夏葡园A区长城干红夺得令人瞩目的惟一特别金奖；沙城长城“庄园96赤霞珠”干红获得金奖；沙城长城“五星长城”干红、烟台长城“98金色庄园”干红获得银奖。“长城”成为本届评酒会上获奖项最大的酒类品牌。
长城新新战略
中粮酒业的品牌整合之路从目前来看，无疑是勇敢的尝试，也是一次成功的尝试。但在实际的运作中，中粮的品牌整合也可谓是知难而进：内部历史派生的问题和现实发展问题相互交错，各方利益需要和谐调整，外部行业竞争愈演愈烈，千头万绪，纷至沓来。
当“长城”经受同室操戈、假冒横行的痛楚之时，洋酒已在2004年大举入关。另外，随着新天、云南红、莫高等西部势力的崛起，不同程度地瓜分了长城原有的版图。面对国内外葡萄酒的挑战，2004年的“长城”必须应战。
2004年初，长城提出做“中国葡萄酒专家”，确立了打造“亚洲第一品牌”战略；2004年3月，长城在行业内率先获得获准使用“C”标志（国家质监总局规定凡带有“C”标志的产品今后一律免于市场计量监督抽查）。
5月，长城推出华夏葡园A区葡萄酒，这款刚在布鲁塞尔国际评酒节上获得最高奖项的葡萄酒定价在400元左右，主要走高端市场。
据了解，中粮公司还将于2004年7月份开工兴建一座集酒庄酒生产、会所、葡萄酒观光旅游、酿酒葡萄苗木培育为一体的“南王山谷酒庄”，全部工程投资超过2亿元…… 种种迹象表明，长城高层的战略意图十分明晰。
长城之痒
当然，长城整合的最终目的是要把三家“长城”最终转变为生产中心，中粮酒业成为长城的统一管理中心，负责产品研发、销售、市场推广等，而三家长城的老总今后将致力于如何削减生产成本和管理成本。但这有一个循序渐进的过程，在这个过程中，总部的各项方针政策执行起来存在一定的差距是在所难免。
尽管三个“长城”在互相竞争中扩大了总的市场份额，但同时也给品牌的长久健康发展埋下了隐患。前几年，沙城长城主推干白，华夏长城主推干红。在开拓市场时，沙城干白从北方发展，销售网点多分布在超市和商场；华夏干红走中高档路线，从广东起家，并积极在上海、福建等沿海城市铺市，其销售渠道多设置在知名餐厅、宾馆、酒楼等处。
虽然沙城长城和华夏长城在干白和干红领域都迅速占领了市场，但在葡萄酒行业“红热白冷”的情况下，三家“长城”对营销商的选择在有的区域出现重合，从而引发了在同一区域市场同室操戈的局面，使得销售网络出现了难以临管的问题。同时，有些经销商或代理商，在各自利益的驱使下，三家企业的销售人员都分别强调自己的产品，令消费者搞不清三家产品有什么区别，谁的“长城”更正宗，令其他打着“长城”品牌的杂牌葡萄酒乘势而入。
记者在调查中得知，尽管长城早已在国家工商部门注册了长城商标，但目前市场仍有山东、安徽、北京等地出产的杂牌长城在销售。2004年4月30日工商人员在丰台区某地，查获一起北京最大销售假冒三星长城干红葡萄酒案，现场共发现假冒“长城”牌，“三星长城干红葡萄酒”3024瓶（合计507箱）。
近段时间，记者走访了众多的“长城”经销商，他们普遍对中粮的控制不力和三家长城的兄弟之争表示担忧，比如在某些地区，华夏长城、沙城长城和烟台长城在对终端的拓展上，往往出现重叠投入，纷纷跟进的情况。这与长城的整体战略产生了偏离，应引起长城重视。
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