万科的“缺憾”
〖2008-8-8 10:33:00时〗 本网提供
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新闻来源：中国房地产TOP10研究组 本网信息整理编辑：皓月
万科，一个曾经无限风光、步步为营的房地产企业，近几年，却频频失策，产生了一系列“缺憾”。
远的事件可追溯到4年前。2004年8月，万科起诉浙江绿都房地产开发有限公司开发的“绿都•四季花城”侵犯了万科的“四季花城”注册商标专用权。法院审理后认为，万科的“四季花城”商标是第三十六类的服务商标，其核定的服务项目并不延及地名，绿都公司按照相关规定，将开发的楼盘地址申报了“四季花城”为地名，不构成对万科公司商标专用权的侵犯。万科维权的败诉，表明万科在品牌商标保护方面的意识，还亟待加强。
近的事件有两个。一是“5.12”大地震后，万科在捐款时的寒碜，面对网友质询又出言不慎，结果卷入“企业责任和良心”的舆论旋涡；二是近些天发生在南京的“物价门”事件，万科违反“一房一价”的政策高价卖房，终于遭到业主抵制要求返还溢价部分，物价部门更罕见严厉地开出了罚单。两个负面消息的叠加，严重影响了万科中国房地产行业领导公司品牌的形象。
常言道：“创业容易守业难。”万科从1988年开始从事房地产业，迄今已有20年。但是最近的两个负面事件，差点就在一夕之间埋葬万科辛苦20年积累起来的品牌和基业。而四年前的失策，又让他人偷摘了万科培育多年的果实。
企业捐赠、企业责任、企业良心、企业诚信、企业商标，这些都属于企业品牌的范畴。由以上三个小事件可以看出，以万科为代表的中国房地产企业不仅要重视创立品牌，更要精心呵护、维护和管理品牌。
万科品牌的失策和下滑，看似偶然，其实更有必然。
中国房地产行业，是一个很年轻的行业。在中国，大多数房地产企业，只有10年左右的历史，短的有几年，长的也不过20年。相对其他成熟行业来说，中国房地产行业确实太稚嫩了。中国房地产行业，是在一个很特殊的背景下成长起来的，由于历史的机缘，这个行业赶上了好时光，在最短的时间内取得了其他行业难望其项背的成绩。在风调雨顺的年代，这个行业可以发展得很通畅，也很难看出破绽。而一旦有大风大浪袭来，这个没经历过风雨的孩子，其弊端和不足就一览无余了。
据估计，中国有80的房地产企业没有品牌部。有的房地产企业，即使建立了品牌部，也不过是为了装饰门面，将品牌部挂在营销部作为一种营销的工具而已。这显然没有理解品牌部的真正含义。品牌部不属于营销部，他们是两个完全不同的部门。
其实，中国房地产业品牌的落后，归根到底是思想意识的不先进。中国有很多房地产企业管理者还缺少品牌意识，所以屡有挂羊头卖狗肉、盲目生产、照搬照抄、拖欠工款、业主维权等现象发生。
企业、产品的品牌建设，不仅仅是对品牌的创立、维护，更多需要的是在企业运营的全过程中，营销体系、售后体系以及金融保证等体制上的配套完善。
创立品牌，打造品牌是前期阶段。但是中期与后期的维护和管理更重要。若是品牌不能够得到维护，那么，品牌的口碑和价值就会弱化，甚至消失。
管理品牌主要有四个核心任务：
一是明确品牌管理部门的主要职能。品牌管理部门是创建强势品牌的组织保证，通过对品牌进行良好的管理，可促进品牌的整体发展，推动品牌的战略实现。
二是选择合适的品牌扩张策略。品牌扩张就是要做到多品牌和品牌延伸。多品牌能够帮助企业最大限度地占领各细分市场，避免企业将品牌管理的风险集中在某一个产品品牌的成败上，而成功的品牌延伸能降低企业的营销成本，提高品牌资产与价值，丰富品牌形象。
三是定期进行品牌价值评估。品牌价值不是一层不变的。量化企业的品牌价值，可凸现其行业主导地位，引导社会资源向优秀品牌企业聚焦；同时，进行品牌价值评估可发挥品牌价值在投融资、兼并收购以及对外合作过程中的作用。跟踪企业品牌价值变化，可指导企业及时调整品牌策略，促进企业尤其是国有企业无形资产的保值、增值。
四是重视品牌保护。品牌保护的核心是对品牌知识产权的保护；品牌保护能够巩固和提高品牌的竞争力和市场影响，延长其市场寿命，维持品牌与消费者的长期忠诚联系，使品牌资产不断增值；没有对品牌切实可行的保护，就没有品牌永久、无价的生命力。
万科作为中国房地产企业的翘楚，其品牌管理意识都有待提高，那么其他房地产企业的品牌管理水平，是否更让人担忧呢？
由国务院发展研究中心企业所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成的“中国房地产TOP10研究组”，从2003年就开始研究中国房地产品牌价值。现今该研究已持续进行了五年，其研究成果引起社会的广泛关注和认可。目前“2008年中国房地产品牌价值研究”已经全面启动，该项研究对企业打造品牌和管理品牌，都会起到积极的作用。
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