突破“名牌不知名”的瓶颈
〖2008-1-3 13:49:00时〗 本网提供
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新闻来源：中国商标专网 本网信息整理编辑：陈燕
专家认为，企业应认识到品牌被社会公众认知的同时可实现保值、增值
石家庄市知名品牌不少，但在近年石家庄市一些名牌、名商标的名单中，有些人却感觉一些品牌或商标似乎有点“陌生”。针对这种“名牌不知名”的现象，石家庄市有关部门负责人指出，今后该市将进一步突出特色，加快品牌战略实施步伐，加大品牌宣传力度，不断提高品牌的市场占有率和竞争力。
名牌逐年增多 知名度都不高
据介绍，近年来，石家庄市大力实施名牌战略，商标总量和名牌产品数量日益增多，名牌数量和总量在全省都位居第一。截至去年，全市已拥有国家驰名商标9件、中国名牌13件（次），省著名商标143件、省名牌92件（次）。这对企业开拓市场，提升形象，提高市场竞争力都起到了积极而有效的作用。
尽管如此，如何将该市塑造成为品牌强市，一直都是市上下共同思索的问题。市工商局商广处副处长陈立相坦言：“我们不得不承认，到现在我们还没有几个像‘海尔’、‘蒙牛’那样让人一提起来就感觉响当当的名牌。”
近日，记者拿石家庄市部分名牌和著名商标在市民当中进行了访问。结果发现，在这些著名商标中，河北冬和制衣有限公司的“冬和”商标、河北省纺织品进出口股份有限公司的“碧桃”、 河北禽塔实业有限公司的“禽塔”等不少市民都表示没有听说过，甚至对“五洲”、“双吉”等国家驰名商标，多数市民也表示了不知道或者不熟悉。
这是什么原因呢？
陈立相解释说：“认为驰名商标应该全国人民都知道，而著名商标全省人民都要听说过，这是很多人对著（驰）名商标的认识误区。”实际上，根据我国的相关评定办法，一个产品的商标只要在使用人群中达到一定知名度，就可以申报并被评定为著（驰）名商标。石家庄市的“萍乐”面粉机、“博深”工具、“双吉”化工等驰名商标，产品大多面向农村居民，也有许多品牌在某个行业里知名度比较高，并没有出现在终端消费市场上，与市民生活联系并不紧密，这是它们在市民中知名度不高的原因之一。
差距何在 不宣传不培育
品牌意识、商标意识淡薄，是石家庄市一些中小企业存在的“通病”。石家庄市工商局负责人介绍说，石家庄市近年来注册商标总量已达1.68万件，是1990年注册商标总量的10倍。然而，这一数量与全市经济社会快速发展的现状并不相符。根据工商部门的有关调查显示，目前，石家庄市平均每20家企业才拥有一个注册商标。这与先进地区相比差距是比较大的。
“许多企业抱着小成即满的想法，觉得只有拿在手里的才是钱，在品牌宣传上舍不得投入，是造成石家庄市名牌叫不响亮的最主要原因。”陈立相副处长指出，在经济发达地区，企业通常会抽调大量的专项资金，用于对品牌的宣传和培育。有的企业，仅用于宣传的资金就达到年收入的三分之二。
石家庄市还有一些企业的经营者，不愿出名，惧怕出名，认识不到品牌对占领市场的重要性，也束缚了石家庄市名牌战略的脚步。陈立相副处长告诉记者，省会曾经有一家农用机械企业，他们的产品在全国农机市场的占有率和知名度连续几年蝉联第一。但是，企业经营者却害怕出名，从未在争创名牌、名商标上做出过努力。甚至，在工商部门找到企业，说服其申报国家“驰名商标”时，都被他们委婉拒绝。后来，在工商人员再三讲解政府对“驰名商标”的优惠政策，以及品牌对企业长远发展的决定性意义后，该企业才于近期将申报材料交到了工商局。
“其实，品牌的宣传和培育都是复杂的学科。在南方发达地区，即使是小型的私营企业内通常也有知识产权保护部，或在有意识地培养这方面人才，这很值得我们学习。”陈立相副处长指出，在石家庄市的企业中，除了少数大型企业可能拥有知识产权保护部门外，绝大多数企业不具备这种条件。我们的企业也应该积极引进那些会策划、懂法律的专业人才，专门从事企业的商标注册、使用和保护，并由他们对企业宣传进行有效的策划和管理。
“此外，我市品牌扶持政策和力度还需要加大，特别是对名商标和名牌的激励措施要不折不扣地落实到位。” 陈立相副处长说道。
突出特色 注重内涵 做好推广
在河北经贸大学市场经济学院营销专业任教多年的张如泽老师认为，每一个品牌都应拥有自己独特的灵魂和面貌，石家庄在实施名牌战略时也应注意突出自身特色。
张老师认为，宣传不到位，产品缺乏特色，是该市一些名牌没有叫响的症结所在。“产品靠质量，品牌靠宣传。”张老师说，悠久的历史、雄厚的实力、优异的品质、良好的信誉和较高的市场占有率，是一个品牌最终转化为“名牌”的基础。对于石家庄市的企业来说，实施名牌战略一要依靠产品质量的提升，要不断增强企业的创新能力和市场应变能力，鼓励企业开发研制更多具有自身特色的高科技高利润产品，满足人们快速提高的生活需求，提高产品的市场占有率。同时要注重挖掘企业的文化内涵，做好品牌的推广策划。企业还应积极参与社会公益活动，在履行社会责任的过程中实现对自身品牌及新产品或新技术的宣传推广，实现企业与社会双方利益的共赢。因为，商标作为一种无形资产，可以在被社会公众认知的同时实现保值、增值。
石家庄市工商局商广处副处长陈立相说，企业要进一步解放思想，不断学习外地企业的先进经验，在企业内部建立起完善的商标管理制度，成立专门的商标管理机构，引进现代品牌培育机制，已经成为该市企业品牌发展的当务之急。
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