<1>2007中国品牌价值管理论坛文字实录

〖2007-11-10 21:17:00时〗 本网提供
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新闻来源：中国商标专网  本网信息整理编辑：白兔
 


    2007中国品牌价值管理论坛 

　　时间：2007年11月10日 

　　地点：深圳华侨城洲际大酒店 大宴会厅(深圳市南山区华侨城深南大道9009号) 

　　主持人：尊敬的各位来宾、朋友们、各位领导：大家早上好！ 

　　今天非常荣幸在这个气候凉爽的金秋季节，来到美丽的深圳华侨城，很高兴与大家相聚在“2007中国品牌价值管理论坛”，今天已经是第四届，过去的四年见证了中国品牌和国际品牌在中国市场上的逐步深入和强劲崛起，今天的论坛，我们将进一步在过去成功的经验基础之上，将大家对于品牌的思考，对于品牌的突破方向，对于品牌未来的竞争策略给予一个基础的思考和发展。 

　　我是Interbrand中国区CEO陈富国，我代表主办方之一--Interbrand热情欢迎各位的光临，我代表主办方主持本届论坛。 

　　首先请允许我介绍今天到场的主要嘉宾，他们是： 

　　DDB中国区总裁兼首席执行官Dick Van Motman先生 

　　Interbrand亚太区策略总监Jonathan Chajet先生 

　　福特汽车(中国)有限公司副总裁、企业发言人许国祯先生　　　 

　　万豪国际酒店集团中国区副总裁林聪先生　　　  

　　荷兰银行市场及公关部总监、副总裁钱青女士　　  

　　拜耳大中华区CSR副总裁华威濂先生　　　　　  

　　内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司副总裁孙先红先生　　　  

　　中国银联品牌营销部总经理张济珍女士　　　 

　　招商银行办公室主任秦季章先生  

　　UPS北京奥运会赞助与运营副总裁陈学淳先生 

　　中国移动通信集团公司奥运办公室综合处副经理蔡莹女士 

　　HVS大中华区副总裁赵祥龙先生　　　  

　　上海家化联合股份公司副总经理王茁先生　　　 

　　中国平安保险(集团)股份有限公司品牌总经理盛瑞生先生　　  

　　震旦(中国)投资有限公司行销长王瑶芬女士　　　 

　　南开大学继续教育学院院长、商学院教授、博导白长虹先生　　　 

　　北京大学新闻与传播学院副院长、教授、博导陈刚先生　　　 

　　厦门大学新闻传播学院副院长、教授、博导黄合水先生　　　  

　　中山大学管理学院教授、博导卢泰宏先生 

　　复旦大学管理学院市场营销系系主任、教授蒋青云先生 

　　南方报业传媒集团管委会副主任，南方日报出版社社长丘克军先生　　　  

　　21世纪报系发行人沈颢先生　　  

　　《21世纪经济报道》主编刘洲伟先生 

　　21世纪报系总经理陈东阳先生　　  

　　《21世纪经济报道》副主编刘晖先生　　  

　　《21世纪商业评论》主编吴伯凡先生　　　 

　　《21世纪经济报道》编委王云帆先生　　　　 

　　贝发(国际)有限公司执行副总、品牌管理中心总监李柏颖先生　  

　　康佳集团股份有限公司运营管理中心总监助理周彬先生 

　　主持人：下面有请《21世纪经济报道》发行人、本次大会联席主席沈颢先生致辞。 

　　沈颢：尊敬的各位来宾、朋友们：大家早上好！ 

　　在即将迎来北京奥运的金秋，很高兴与大家相聚在“2007中国品牌价值管理论坛”这一中国品牌界的一年一度的顶级盛事。 

　　品牌是企业一切无形资产总的全息浓缩，它可以超越产品的生命周期，以一种隽永的形态存在于消费者和公众心中。作为全球品牌精英的高端聚会，中国品牌价值管理论坛致力于先进品牌管理经验的交流以及成功品牌建设经验的分享，已受到业界广泛关注。今天，“2007中国品牌价值管理论坛”在美丽的深圳开幕，将再度打造一个顶级品牌沟通的平台。 

　　在接下来的一天的时间里，既有来自INTERBRAND、福特汽车、万豪国际、荷兰银行、拜耳、UPS、震旦、HVS等国际知名企业品牌决策者剖析中国企业竞争现状，提供中国行业品牌建设方向指引，也有来自招商银行、蒙牛乳业、中国银联、中国平安、中国移动、上海家化、康佳、贝发等国内知名企业的品牌精英与我们共同分享成功品牌建设经验。 

　　演讲嘉宾将围绕“寻找品牌发展大智慧”这一主题，以自身成功品牌背后的真实案例为基石，以不同行业的特有视角，综合分析中国企业品牌竞争与发展现状，借以思考中国市场上发生的重大品牌建设事件，预测中国未来品牌建设的趋势，为中国企业的品牌推广提供有益借鉴。同时，我们将结合奥运这一营销点并通过高层次的互动激荡，讨论品牌如何利用此契机制造事件与活动，放大与整合自己品牌，将奥运的资源嫁接到自己的品牌上来，为自己的传播与营销添砖加瓦。我相信论坛中各演讲嘉宾深邃的思想以及独到的见解必将令与会诸位留下深刻印象。 

　　最后，我想要借此机会，向我们的合作方INTERBRAND一直以来的鼎力支持表示衷心的感谢，并预祝“2007中国品牌价值管理论坛”举办成功。同时，希望与诸位一道继续关心中国品牌的建立，推动中国品牌的全球化，携手共迎中国品牌的灿烂明天！ 

　　谢谢大家 

　　主持人：谢谢沈颢先生的发言！大家已经注意到本次论坛的中心主题是寻找品牌发展的大智慧，这个主题跟前两年有所不同，突出了探索、对话、智慧，因为在过去的四年当中，中国的市场中，无论是国际公司在中国的品牌还是本土企业品牌都有长足的发展。国际企业更加注重中国市场的现实，本土企业学习国际先进企业的同时，融进了自己的智慧，使市场的格局发生了根本的变化，本次会议的安排，是希望本土企业和国际企业平等对话，就中国市场上的品牌建设，国际企业如何在中国市场上继续建立优势地位进行深入的探讨，今天的会议分成三个大的部分。第一个部分是大会主题发言，下午在主题发言之后有互动，这也是听取前几届听众的意见。第三部分就是颁奖。我们希望大家在台上和台下的互动将思想的智慧进行碰撞。第一部分是 “中国企业的品牌竞争现状及国际化”。 

　　首先有请Interbrand亚太区策略总监Jonathan Chajet先生，他负责品牌战略和品牌保护工作，他常驻上海公司，曾是美式管理公司管理咨询总监，拥有15年以上的专业管理经验，下面欢迎Jonathan Chajet就“中国制造”话题作精彩的演讲。有请！ 

　　Jonathan Chajet：大家早上好，今天希望通过互动和对话，更加加深大家的了解，在我的演讲当中，我会问大家一些问题，鼓励大家参与。正如我的同事说的，在我讲到中国制造的问题以及相关的问题，这些是大家经常关注的，也是咨询顾问公司问到的，我们也学到了一些东西，而且有一些经验跟大家分享，大家知道Interbrand是全球的品牌，我的演讲主题是中国制造，我们对中国制造进行了研究，我们调查和访问了711个在业务和市场营销方面的专业人士，我们问了他们对中国品牌的感受和感想，首先我们问的问题是，你们是否相信中国制造能够帮助还是会损害中国的品牌。 

　　711个回应中有60%的嘉宾说中国制造是给中国的品牌起到了拉后腿的作用。有的时候中国产品的质量等问题带来了负面的影响，这个问题对中国的品牌带来了挑战，30%的受访者认为对中国品牌是有帮助的。消费者是否会经常的去关注原产地的标签，有的时候消费者会看一下原产地的标签，了解产品是哪些地方生产的。 

　　我们也会问中国品牌是什么，受访者的回应是，中国品牌代表着廉价，代表着良好的性价比，因为有一些人认为在中国生产是因为劳动力成本比较低。有的人回应是比较年轻，有活力的。 

　　在未来的5年，是否会有中国的品牌会成为中国品牌以外领袖，前四位是电视、电子、计算机及移动电话，这些产品的价格相对是比较贵的。也是技术类型相关的产品，技术含量相对高的产品。 

　　人们对这些产品有更高的期望，我们同时问对以下品牌的熟悉度，我们列了差不多20个公司，大家对联想的熟悉度达到了59%，其次是青岛啤酒、海尔达到了37%，在亚洲品牌中，包括索尼、三星、现代等等都是知名的。 

　　如果对这些品牌熟悉了，是否认为这些品牌可以作为品牌的大使从而代表中国，受访者的回应是青岛啤酒占了4.02%，联想也是4.02%，我们的目的就是那个品牌具有竞争力的，例如可以跟三星、丰田进行竞争。 

　　我们对所有的受访者进行了分析，帮助他们分析在中国以外的销售，分析他们的潜力。例如低成本是否是很好的优势，虽然具备一定的优势，我们是否在推广品牌的时候，是否有其他的优势，例如在财务的表现上，是否应该有更加稳定的优势从而推动品牌的发展。 

　　基于此分析，我们列出了12个品牌公司，我们认为有12家公司是很有竞争力的，其中5个公司是非常不错的。在这里我们列出了五个公司是不错的，例如海尔在美国进行了MBA课程的赞助，还有华为的海外销售占了60%，青岛啤酒、奇瑞集团，奇瑞在海外的销售不多，但是根据与吉利、中华汽车相比，他们的潜力和盈利手段是很强的。 

　　联想这个品牌大家是熟悉的，品牌的认知度是很高的，很多的公司我们都看到他们全球的竞争力，对于他们来讲，还有很多的工作要做，也有很多的挑战要面对，就是推广全球的认知度，正如我所讲的，他们还没有准备好发展全球的业务，也没有更多的经验发展全球的品牌，中国的发展是很快的，这种学习也是很快的，但是也要慢慢的来，一步一步的发展，因为品牌是长期的过程。相关的问题是结构性的，除了低成本和低价格外，希望找到其他更有竞争力的优势，例如客户的服务以及其他方面的情况，当然也有其他的挑战，我们看一下商标和LOGO都可以让消费者很明了知道品牌和商标。 

　　中国的品牌要进入美国和欧洲，包括TCL都是很好的例子，这是一个很好的市场，也是很好的想法，大家都希望对品牌进行增值，这是一个挑战，进入这么大的市场，此过程是不容易的。中国的品牌要致力于或者是进入中产阶级的消费层，中国的品牌还没有进入中产阶级的阶层，所以还有很长的路要走。 

　　中国制造的标签是需要更多讨论的，在未来的五年内对中国制造的恐惧会慢慢的消失，因为消费者关注的是产品的安全和卫生，包括消费电子类产品以及其他的电子产品大家的关注不是那么高，但是食品关系到健康和安全，消费者就是非常关注的。 

　　另外就是说，在中国标签上遇到一些困难，大部分的消费者也意识到，他们买的很多东西是中国制造的，因为他们也会意识到这一点，他们的产品带着中国制造的标签，对于整个业界已经产生了很大的影响。 

　　一个最大的挑战应该是品牌关注和意识的问题，我们在此过程中要持续的投资，从而增加全球的意识，奥林匹克是很好的机会，从而推动中国的品牌。很多的公司进行了奥林匹克的赞助，联想公司也进行了奥林匹克的赞助，他们希望品牌可以有所突破，希望通过赞助的活动达到突破，这只是其中的第一步，我们还要有持续的投资才可以。 

　　如何推动消费者对你产品的认知，不要只是停留在低成本上，如何改变这一点，不要让人们总是认为你的产品是低成本或者是低价，必须要有很好的品牌价值。例如TOTO丰田，尽管大家认为产品价格性价比很好，但是产品的稳定性很好，可以创造情感的增值，个性化产品包含在其中。我们已经注意到全球的品牌，并且向他们学习，全球性的品牌企业采用了很好的管理，他们花了很多的资金对市场进行调研和研究，他们花的钱都是花在实处，从而吸引消费者。他们花了很多的时间，用于跟消费者建立联系，他们的品牌就是一种责任，员工都了解到品牌的管理是怎样的，包括销售人员和接电话的人，都知道品牌是怎样的，这就说明全球品牌做的很好。 

　　连贯性，这是很重要的一点，不管是任何阶段，都要很有效的建立品牌的连贯性。全球的品牌突出或者是关注一个意念，他们会不断的重复他们的意见。有的品牌跟原产国联系在一起的，例如索尼、可口可乐美国、三星韩国，SAP德国，宜家瑞典，哈根达斯美国。 

　　如果前一百名的品牌基本上都是对的，例如说某些国家跟品牌也是联系起来的，法国是奢侈品，德国是工程设计，日本是精密，意大利是时尚，皇家方面是英国，创意是美国，我们看到这些国家，就想到相关的含义，中国也要找到自己的定位，例如三星跟韩国是联系起来的，索尼是跟日本联系起来的，前几个品牌也要找到跟中国的关联。 

　　奥运会带给中国机会，中国要告诉世界关于中国的故事，奥运会在1988年也带给了韩国相同的问题。 

　　中国制造是否会起到帮助还是会有伤害的，实际上2005年和2007年相比是不同的，质量等方面有很大的变化，我意思到世界对中国的理解已经发生了变化，在过去二年有很大的变化，人们更多的了解中国，中国更多的向外开放，而且每天都会有中国的新闻，人们逐步的了解中国，这也是我们需要的，也便于企业全国化的发展。 

　　中国最长的是长城，我们会逐渐的了解到故宫、兵马俑，也会了解到北京、上海、广州，跟其他国家相比，中国的女性起到的作用很大，还有人们对中国的食品很熟悉，这些都是综合的中国的信息，这对于我们来说也是一个很大的机会，从而实现全球化。  

　　主持人：中国品牌走向国际，中国的企业品牌和产品品牌与制造之间的关系，最近一段时间已经成为品牌管理界关注的焦点，大家有问题可以向Jonathan Chajet提问。jet先生将会现场解答各位的问题，欢迎大家踊跃提问！ 

　　观众：品牌研究的报告，受访者是来自于中国还是哪些国家，因此对结果有很大的影响。 

　　Jonathan Chajet：受访者不包括中国的消费者，我们的研究主要是面向国外，如果面向中国的受访者，调查结果是不同的，只是面向国外的受访者。 

　　主持人：现场提问时间结束，下面有请DDB中国区总裁兼首席执行官Dick Van Motman先生，DDB是北美最大的广告公司，Dick Van Motman几年前来中国担任CEO，领导了DDB在中国业务的发展，今天Dick Van Motman：就“以全新眼光看古老中国”话题作精彩的演讲。有请！ 

　　Dick Van Motman：大家上午好，几天前主办方告诉我参加论坛，我还是很高兴参与的，我听说是星期六谈论品牌，所以我是不会拒绝这次机会，谢谢大家邀请我，今天的演讲本来是为下周欧洲一个会议准备的，所以我修改了一下。 

　　1992年邓小平来到中国，对中国的思想起到了深远的影响，现在起到了很好的影响，目前世界经济增长的一半都是依靠中国。中国可能会取代德国成为世界上第三大的经济大国。最近，中石油也成为世界上最有价值的公司，可以跟世界上任何的公司进行竞争。中国有40%的人生活在城镇，使得营销更加的容易，这也意味着购买力不断的提高，目前城镇人口已经达到了2.7亿。 

　　随着中国国内经济的发展，购买力的不断提高，中国制造会变成中国销售，因此很多的西方企业目前关注中国的市场。 

　　出现的中产阶级对国际品牌也逐渐的注意到，例如国家产地。中国经济不断发展，购买力不断的提高，需要拓展中国消费者新的体验。 

　　大家知道奢侈品是区别于一般的产品，随着消费者财富的不断提高，所以就要区别于自己和别人不同，因此就需要购买奢侈品。 

　　我们经常跟西方公司打交道，我们知道在中国并不是那么容易，但是也有很多的机遇，我们知道中国在文化和经济上跟国外有很大的差别，而且市场比较复杂，因此使品牌也更加的复杂。 

　　媒体的发展很快，过去达到了20%的增长。CCTV的广告费是非常昂贵的，今年的媒体广告费的提高达到了15%—200%，因为奥运会的到来，使媒体的广告费更加上升。中国有5亿的手机用户，而且每个月的增长趋势是600万。中国媒体的结构是很好的，媒体过去是将信息进行传递，现在有媒体、手机和互联网，他们是拉动媒体，而不是通过媒体消费。 

　　作为市场营销人员，我们知道原材料的成本，我们面临利润的压力，利润增长的很低，西方公司同样面临这样的问题，他们来到中国，他们的优势就是建立品牌，就像刚才嘉宾提到的，需要很好的利润，才可以投资。对于西方公司来说，真正的问题是利润的增长。我们面临的挑战和机遇，也不是那么容易的。 

　　品牌还是有文化的差异，例如星巴克在故宫开咖啡店就遇到了挑战，这就是文化的差异。 

　　玉兰油品牌在西方并不是很好的，但是玉兰油作为宝洁的一个品牌，在中国的广告费用预算都达10亿元。玉兰油就是结合了中国的文化，将护肤品跟找男朋友结合起来。 

　　我们看一下诺基亚，原来是中国的营销总监，现在变成了全球的营销总监，这说明中国的市场是非常重要的，中国目前已经成为区域和全球的中心。诺基亚将产品进行组合和调整，而且二、三级的市场都被攻克了。 

　　百威啤酒在中国的定位是高档啤酒，而且占有了很高的市场份额，在中国有很多的庆祝活动，因此百威就借助这些活动推广自己的品牌。百威的啤酒中使用了蚂蚁，蚂蚁在中国代表着什么，蚂蚁代表着勤奋，代表着努力工作。我们将啤酒跟中国的春节结合起来，这是百威最好的广告之一。 

　　麦当劳在中国有1000多家分店，现在麦当劳开始和中石化合作做汽车式的外卖，现在我们推出了6元的促销券，这样跟消费者更加的有互动性，而且更加的吸引人，广告并不是在电视上推广的，而是在网络上推广的，主题是超级教授，带来了很大的效果，我们经过调查，在线和电视是不同的，在线很吸引人，我们利用了AV自拍技术，让消费者自己拍摄，看是否有更好的结果，结果消费者不断的相应，这样消费者就跟品牌互动，而且将视频上传到网络上，从而达到双方的互动。 

　　佳洁士是很好的品牌，我也为佳洁士工作过，佳洁士除了美国之外，最大的市场就是中国。佳洁士开始将包装和味道本地化，我们看一下佳洁士的广告。佳洁士有柠檬、绿茶等味道，因此拥有高市场增长率。 

　　例如一家欧美的服装企业几个月前在上海开了第一家店，这家店是零售商，卖的是大家购买得起的服装，在欧洲和美国的定位是低价服装商，但是到了上海就变成了高档服装店。在开业的前一个晚上，有很多的人排队，因为价格很低，但是形象很高，因此人们排队，这是低价格而且是以炫耀的方式进行促销。 

　　关键的情况是，要想在中国成为受尊重的公司，应该如何做？中国的公司也想了解，就要创造更好的感觉给消费者。例如佳洁士的体验和经验，不仅仅是价格便宜或者是最新的款式，企业要创造体验式的经验，不仅仅是卖产品，还要有体验。 

　　另外，要建立一种关联性，很多的公司从外国来到中国，都有一些战略和计划，但是如何跟本地化联系起来。中国是地缘广阔，不仅要考虑到手机短信，还要考虑到广告，我们要通过各种各样的组合进行传播，从而找出最好最优化的组合，我们还要进行感受和互动，从而建立对话的平台，从而将我们的信息传递出去。如果你本身都不喜欢看电视，而是喜欢上网的，那么传播的手段就是不同的。 

　　电视可能是很高的媒体，如果消费者根本的不看电视，电视就不是很好的宣传媒体，因此我们要找到更好的宣传手段，从而达到我们宣传的目的。我们要了解到国家的复杂性，在不同的城市推广不同的产品，效果还是不错的。 

　　企业推广的时候必须要勇敢，作为一个国际品牌，来到新的国家，有的时候认为竞争性很大，实际上我们要对产品进行再投资，因为来到了中国，有很多的机会，可以说是到处都是机会，因为中国地缘广阔，消费者群体是庞大的。 

　　就像刚才讲的诺基亚也是全球化的推广产品，因此，中国的企业也可以用全球化的视野进行推广。 

　　最后，还要专注于创意，创意不仅仅是产品、低成本、低价值产品，定位产品的时候要有创意和能力。大家看一下员工给我画的像，含义是我们的公司赚了很多的钱。 

　　主持人：谢谢Dick Van Motman的演讲，Dick Van Motman的演讲题目集中在国际的眼光看中国的企业走向国际的途径和遇到的困难，两位嘉宾都是海外人士，他们都是以外面的眼光看待国土企业如何从品牌上进行突破。 

　　主持人：现在进入第二部分的演讲环节--“行业品牌建设的趋势和突破方向”，他们会介绍自己的品牌如何进入中国，如何获得市场份额的。 

　　下面有请福特汽车(中国)有限公司副总裁、企业发言人许国祯先生发言，许先生是中国福特汽车品牌管理，从1998年开始，致力于企业品牌建立工作，此前曾担任过福特汽车在台湾的合资项目，福特汽车有限公司副总经理负责政府和公共事务，策划了多个福特汽车的新产品的推广计划，为福特汽车在当地作出了突出的贡献，也担任过惠普的媒体营销工作，也在大学担任过教授，也做过记者和公共关系负责人，是美国德州大学大众传播博士后。就“一个品牌的新生--全面渗透的品牌推广实例”为大家带来精彩的演讲。有请！ 

　　许国祯：论坛的主办方的各位领导、各位嘉宾、领导以及在座的福特汽车的车主大家早上好。前面两位的报告，就像Interbrand的总裁说的，谈的是品牌宏观的角度，我为大家介绍的是企业的实例，也是正在进行中的品牌小故事。不是一个已经做完或者是完结的事情，我报告的内容会反应第一位嘉宾谈到的要点，他是教授，我是学生按照他的要求提报告。 

　　今天的报告题目是一个品牌的新生，为什么要讲品牌的新生，因为福特汽车已经是100多年的企业。 

　　我们先看两段广告，广告的内容是福特汽车的福克斯。广告内容有一点像香港拍的警匪片的片断，我们再看另一个福特汽车的广告，这则广告部像警匪片，而是像特警片。这两个广告在中央电视台1套和5套播出，这两个广告跟福特汽车以前的形象不同，很多的记者问我，到底福特汽车要表达什么。 

　　福特汽车给中国人的印象是从平面媒体上了解的，例如福特汽车制造了较早的汽车，代表的是美国式的企业。今天早晨我跟复旦大学的老师讨论的时候，他说福特汽车的量产化是汽车从有钱人的玩具变成消费者真正代步工具的开始，这种汽车的组装线和流水线也是来自于福特汽车。 

　　福特汽车长什么样子，我们进行了深入的调查，进行十年的调查，消费者普遍认为福特汽车是比较结实，很蚝油，我们知道恒利福特和流水线是跟福特有关的，但是不知道福特长什么样子，1980年开始中国大量进口水货车的时候，福特汽车没有进入中国，福特汽车是从九十年代开始进入中国市场的，当时也没有销售网点和生产厂，所以大家不知道福特汽车长的是怎样的，在我们没有开始做动作的时候，大家只是听说，没有见过真正的样子。 

　　福特作为汽车的品牌，市场占有率是少有千分之二的，这个数据是在1999年，未来的市场是快速增长的，因此我们要做准备。品牌和业务必须一起建立，这也是今天主题的来源，福特的品牌虽然已经100多年了，但是在中国，这个品牌是新生的，所有的工作都要重新来做。 

　　前面两位谈的都是品牌的建立，我深深的相信，品牌必须建立在实际的业务基础、框架上，品牌必须要建立在跟消费者的互动关系上。品牌必须建立在消费者对于产品实质的经验和了解上，没有这些品牌都是空洞的。中国的品牌为什么在海外推广的很困难，因为没有网络建立，更不要谈消费者对品牌的印象和体会，当然也就谈不上品牌的价值。 

　　反过来讲，今天谈的案例，福特汽车要建立品牌和业务，必须要从业务的最基础作起，所以涵盖了设计研发单位、采购，制造到销售，人员的培训、引进汽车业务，福特的例子是否成功由大家来评判，但是这些因素我们必须要考虑。 

　　刚才的演讲人都提到了，业务不挣钱都是假的。在中国的国际性汽车公司，在建立业务的时候，要确保获利的能力，品牌建设的耗费是庞大的，玉兰油一年投入的广告费是10亿元，已经是中国领先的广告业主，我觉得很惊讶，汽车厂商一年有能力花费10亿元广告费的也是大有人在，如何有效又能节省成本又可以达到宣传效果就很重要。 

　　品牌的推广不能只停留在广告宣传上，应该是全面、独特的。刚才嘉宾演讲的时候，也提出了品牌要持续，品牌要10年、20年、30年跟我们生活在一起，我们做的好，做的对品牌会影响我们的生活，反过来我们的所作所为都会影响到品牌在市场的成败。 

　　每个品牌的动作和战略是联系在一起的，我们在中国重新建立福特的时候，在九十年代末就已经确定了目标。今天我会为各位介绍品牌的定位和成果，实际上就是企业的商业承诺。企业老板对员工的态度或者是企业对供应商和消费者的差异都是一样的，都要有基本的承诺。 

　　实际上我们的感觉是，工作是一个系统工程，福特在中国还没有成立轿车公司的时候，九十年代末我被派到国内工作的时候，就开始系统工程，我就已经知道汽车产业的产品是关键，胜负的关键第一个是产品，第二个还是产品，第三个也是产品。 

　　品牌的承诺以及我们对品牌的定位，必须要回归到产品的设计和产品的定位。跟消费者性产品有所不同的是，消费性产品的开发时间，经销环节跟汽车行业差别是很大的。汽车行业短的是24个月，长的是36个月，才可以消费者的要求灌输在新的产品上，我们要做的是每个产品都可以达到品牌的承诺，除此之外，产品的外观给消费者留下的印象是直观的。产品除了留下外观印象外，还有两点很重要，一、消费者开车总是坏，要反复的修，修理汽车的价格很贵。一个消费者如果拒绝一个品牌的时候，平均8年不会再关注这个品牌，因此质量是第一个要保障的因素。二，顾客满意度，所有的厂商不仅仅是汽车厂商，都在谈质量和顾客满意度，但是汽车厂在市场上的颠簸，除了战略错误造成的影响，其次就是产品质量和顾客满意度。 

　　在品牌规划的时候，对产品质量和顾客满意度也确定了要求，例如经销商和顾客互动的时候，都必须要反应品牌的几个内涵。 

　　福特在中国，经过仔细的研究后，我们体会到在大家忙于挣钱，忙于给自己和家人赚取更好的生活，忙于享受世界开放后给大家的机会的时候，大家要的是精彩，不是看电影很精彩，看表演精彩的精彩，精彩可以是不同的层面，房地产业中王老板爱爬山，这就是他的精彩。有的企业老板打高尔夫球可以在10码内进洞，所以各有各的精彩。 

　　我们经过仔细的研究后，品牌的承诺活得精彩。同时，产品要反应活得精彩，就要达到偶然设计，德国工艺，精准驾驭，要将三者结合起来。中国的消费者对于福特的印象完全不是这样的，起码不是德国和欧洲的，但是福特有意识的从品牌的定义和选择上由北美定义变为欧洲定义。 

　　品牌的建设和企业的建设实际上是同步进行的，现在给各位看的图表，实际上2007年的，该工作实际上从2002年就开始了。福特汽车社会责任是从2005年就开始了，在座有的朋友知道福特在2001年就开始推动了企业办的环保奖，今年已经是第八年了，另外在交通安全和教育方面，工作是不断的。我们利用此次活动向员工转达一种文化信息，让他们知道我们做了什么，让他们知道企业和社会是不可分割的，同时福特对于所有进入企业的人才进行一年的培训，小到产品的介绍，展厅卖车，工厂做实习生，最后进入各自的专业领域，市场、销售、金融或者是其他的领域，不可或缺的还是产品。2007年的新产品福克斯以及上个月在珠海推出的新蒙迪欧，这些都是体现品牌的一定位。 

　　在此之前有一些比较间接或者是针对买主的经销商活动，进入我们在各地搞的精彩纷呈活动，也搞了海选的精彩21，精彩不是单一的定义，每个人的定义是不同的。 

　　员工方面，刚才跟各位报道了毕业生的培训，基本上我们强调参与式，也让员工可以感受到，进入公司的一天就是自己主宰自己的命运，而且要活得精彩，员工自发的搞了云南的捐赠，而且是公司没有组织的情况下，这样在企业内部形成了员工捐赠的氛围。 

　　福特中国的CEO穿上防火服亲自参加赛车比赛，我们也参加了慈善慢跑，同时捐赠一、二百元，我们要集中大家的力量，因为还有很多人需要社会扶持。 

　　从去年开始福特成立了福特品牌的专属车队参加中国的场地赛，今年我们达到了第二名，2007年福特已经成为冠军。过去没有内地的车手是冠军车手，我们希望培养真正的车手，果然今年中国场地赛我们的车手拿到了2.0L场地赛的冠军。 

　　我们给上海的孩子每个人一顶小黄帽，而且给他们每个人5000元的保险。我们还请员工在场地上画模型车，拓展大家的创意。 

　　福特在2003年开始生产汽车，第一款车是嘉年华、蒙迪欧和福克斯，而且福克斯的二厢和三厢很快在国内流行，活得精彩不但在广告上出现。福特车队的二厢和三厢经过改造参与了中国场地比赛，这在品牌的宣传上发挥了非常大的作用。 

　　今年三月份推出了小众型的新车，我碰到上个星期一我们在珠海推出了新款蒙迪欧，我们希望从中型车往中高档车提升。福特下一步是什么，在汽车行业最关键的是产品，产品的定位是非常重要的。 

　　我们的消费者，尤其是女性消费者，认为福特的车偏刚性，没有柔性。但是我们将汽车内饰设计成手机式，也很受女性的喜欢，请大家关注19、20日广州车展的消息。 

　　经过六、七年的努力，我们制造了一个短片，请大家观看。 

　　只要心够精彩，就会活的精彩，我们的品牌建设部仅仅是广宣，也不只是市场和行为的作为，品牌建设要创造新的企业生命，就必须涵盖并渗透至品牌的布局。企业文化、员工行为、产品设计、商业伙伴关系，对客户和对外沟通，社会参与各个方面都是很重要的。今天消费者对品牌的反应以及最近对品牌的调查，我们理解到不管是一般的认知或者是对品牌的特性的描述，我发现消费者已经非常的贴近了解甚至是认同品牌的内涵。今天的演讲就到这里结束，但是我们的品牌建设还没有做完，大家有兴趣可以继续关注福特。 

　　主持人：谢谢许国祯先生的精彩演讲。现在进入现场提问时间！主持人：您作为福特汽车的品牌负责任，公关部门和产品设计部门如何沟通。许国祯：品牌的规划是由市场部牵头的，全世界福特的公司都是这样运作的，我们在研究的时候，对于产品、经销商、网络的工作推动乃至于人力资源和其他的单位，都在不同的程度上参与，项目正式推动的时候，已经渗透到了每一个不同的部门各作各的，不同的部门同时的进行。 

　　主持人：万豪国际集团中国地区酒店业务发展副总裁林聪先生认为，品牌的创造与生存是中国企业最应该关注的问题，接下来我们就有请万豪国际集团中国地区酒店业务发展副总裁林聪先生就“品牌的创造与生存”上台做精彩演讲，有请！ 

　　林聪：各位来宾大家早上好，很高兴能够跟大家共同讨论品牌的创造与生存。我没有给过主办方的联系方式，但是主办方找到我过去的工作经历，因为我的工作很精彩，我曾经在飞机厂工作过，又到零售企业工作过，我现在到地产酒店企，我的工作很精彩，这感谢美国企业给了我机会，让我大跨步的进入不同的企业，例如我在2006年参加美国全球会议的时候，对我介绍的时候，是中国第一位雇员，给我的介绍是从卖飞机到卖万宝烟。 

　　品牌拆开来看，先有品质才有牌，我演讲的内容跟前面的几位嘉宾的意见是相同的，没有品质就没有牌。品牌的创造主要靠几个环节，产品服务价格和时间，通常我们说，产品是生命，服务是保证，品牌是灵魂，时间是验证品牌生存的经验，我们看福布斯刊登的中国500强企业的报告的时候，世界500强的企业平均寿命是45岁，中国500强的平均寿命是1.5岁，刚才福特的许先生举了很多的案例，如何在这四个环节做好，使企业有生存力。今天谈品牌的时候，大家通常谈的是品牌评价指标的美誉度，大家都在中央电视台上打广告，所以企业的美誉度有了，但是发展到了今天，企业需要更深的层次，也符合中国国家领导人的要求，就是和谐度，我们打开内核发现生命在于员工的满意度，客户的满意度、政府的满意度，媒体的满意度，公众对企业产品的满意度，最后是企业的满意度，还有其他的，为什么这么说？ 

　　首先，创造一个品牌的时候，首先要有正确的市场选择，福特有很多的汽车，如果拿到赛车上是否都适用，不一定的，在城市中就很适用。如果将法拉利赛车当做商务车的时候也不适合。 

　　作过销售的人都听说过到鱼岛卖鞋的故事，就是定位不对。什么样的市场选择怎样的产品，我有一个精彩的例子，我做烟草的时候，去绥芬河开免费店，当地的接待团很热情，一上车就是奔驰600，下面的人做的是帕杰罗3.0，我们的车就在绥芬河的土路上走了很久，到了边境上的时候，我的同事说比我早到40分钟，我们选错了汽车。 

　　企业从产品到出生、销售环节、消费者认可的环节，要有正确的决策，刚才许先生介绍的很详细，品牌价值的体现在于依靠盈利能力，刚才第一位嘉宾的市场调研报告我看了以后，很触动，这个数据在商务部的报告中也提了很多次，中国品牌海外的拓展，继续的研发。 

　　我记得五、六年前波导手机狂轰乱炸的时候，我用农村市场包围城市是比较可怕的，结果今天大家已经知道了。今天有的电器行业或者是大的连锁集团将厂家的利润压到最低的时候，使得厂家没有利润做研发，我做酒店研发的时候，如果业主要购买电视，要跟世界的系统接轨的时候，很多的中国产品不能上去，就是因为功能不行，为什么不行，这是因为中国的企业没有研发的经费，被批发环节的企业压榨了。 

　　盈利是使每个环节，使经销商生存、零售商生存，有了利润，员工可以搞慈善事业，就需要利润，不能为了扩大销售，使自己的空间没有了，那么这样的企业就没有办法生存的。 

　　品牌在市场上的生存，就像产品通过一个水管，生产出来的是水的源头，龙头放出来的时候，消费者接受的是产品。计划成功将会成功，计划失败将不会成功。有的公司是靠人力拼搏做的，如果经销商不购买你的货，你的水不会到水的另一端，零售商店不卖你的货，你的产品不会在市场上成功。 

　　所以要考虑到合作伙伴的满意度，考虑到所有的合作伙伴是否可以跟着你生存。昨天我到东莞，对东莞今天的企业有一些看法，跟一个很有钱的企业的老板聊天，问他的企业是否健康，他说今天市场上都在压价，导致我中秋节不敢给员工发月饼，因为利润太少了，这样的企业怎么做，员工的满意度怎么会有。 

　　实际上品牌也要考虑和谐，我记得1996—1997年的时候，我做消费品的时候，可口可乐的一个朋友说，我的销售业绩是，短期内销售部关门不工作也可以造成市场的需求，就是消费者的拉动性，就是消费者必须要喝可口可乐。莎士比亚说过一句话，你偷走我的金钱如同偷走一堆粪土，偷走我的荣誉就如同偷走我的生命。 

　　例如我们看到麦当劳就知道是汉堡包，知道是8元，知道服务是干净的，这就是麦当劳的历史给大家的证明。对品牌的消费，这里列了三点，理解是对欲望和需求的消费，对同类客人享受同类环境的销售。 

　　国内企业有一个问题，就是通吃，所有的市场和年龄段都是他的客户，这是错误的。实际上要有自己的品牌热衷者。有一次在北京吃饭，边上有一个酒吧，来了很多人，都拿着手机而且带着粉色的皮包，我就问了一下，原来知道是同性恋酒吧，这样有创造了特定客户。 

　　前一段时间，大家看张学友的演唱会，我已经不适合了，实际上不同的年龄就适合的，就说明不同的品牌有不同的消费者，实际上品牌是不可以通吃的。 

　　品牌的生存是需要生产者、经营者和消费者共同生存，三者要共同合作才可以的，消费者的需求不能满足也不行的，也要使经营者可以生存这样才可以生产。上海金茂酒店大家都是知道的，我做的是地产酒店，今天的地产酒店是工程品牌和消费品牌的共赢，大家知道金茂酒店是由JW  Marriott的两个共和，今天上海家化的老总也来了，大家知道海南三亚有一个万豪家化酒店，这是两个品牌共同创造的。 

　　刚才许先生说活得精彩，我说的是完美感受。万豪要创造酒店消费高端产品，我们的质量和服务一定要给客户完美的感受，我相信大家出差到这样的酒店里面，会感觉很温馨的。最后一句话是做正确的事，将事情做对。我记得总裁在酒店研讨会上说了一句话，我是一颗大树，但是不能长得像苍天一样高，这说明我们老板做事的态度，不能说我是最大的，最强的，我是行业的冠军，我们要以平和的心，做正确的事情，谢谢大家。 

　　主持人：下面有请荷兰银行市场及公关总监、副总裁钱青女士，毕业于北京外国语学院，主修英语语言文学，获得文学学位，今天演讲的题目是“创造更多可能--在中国金融界塑造差异化优势”为大家就带来精彩的演讲。有请！ 

　　大家好，非常感谢《21世纪经济报道》给我这样的机会，今天上午有很多的嘉宾给了大家非常精彩的演讲，从各个的层面探讨了周围品牌价值管理方面的想法和做法，我今天跟大家进行沟通的题目是创造更多的可能，我希望荷兰银行可以为我们的客户，为我们的员工，为我们所在的社会创造更多的可能。金融行业为什么要创造自己的差异化优势，我们在品牌建设方面有怎样的做法和想法，我们有两个品牌，一个是荷兰银行，还有就是梵高贵宾品牌，就是消费方面的品牌。 

　　为什么要塑造自己的差异化优势，我想到一个小事情，也是我亲身经历的，有一次我到商场去购买洗发水，有一个销售小姐问我购买什么样的洗发水，我说我自己随便看一下，她问我是做什么行业的，我说我是做行业的，她拿了一个洗发水，她说做银行的是数钱的，钱是脏的，所以这款洗发水适合我的。我说我不是数钱的，她说就是款钱的，这款洗发水也是适合的。 

　　这个故事告诉我们，银行给消费者的印象是单一的，所以我们要给客户差异化，所以我们要探讨这个问题，也是很必要和紧迫的。每个银行都有自己的业务范围和部门，例如荷兰银行有投资银行、私人银行、消费金融、企业银行、贸易融资等等，每个部门都有品牌的需求，最强的部门就是消费金融部门，因为是跟每个消费者打交道的，前四位演讲嘉宾都提到中国迅猛的发展，中国金融行业的发展，也是有目共睹的，不用过多的介绍。 

　　富裕人群增多，市场给了银行很大的机遇，中国市场尤其在消费金融领域，个人理财市场中我讲一下银行的情况，这方面的竞争是非常激烈的，我们如何成为市场的领导者，就需要品牌区分跟竞争对手的差异。 

　　我在购买洗发水的，消费者要问我是做那个银行的，而且是银行的那个部门的，通过这个给我划分我适合哪一种洗发水，而不是统一的借款和收钱。荷兰银行有两个品牌，第一个是荷兰银行大的品牌，核心价值就是创造更多的可能，第二个梵高贵宾理财，是众多业务范围内属于消费银行旗下的一个品牌，我做一个小小的调查，不知道在座的各位听说过荷兰银行梵高贵宾理财的，请大家举手。 

　　好象还是比较多的，我也很欣慰。为什么我们会选择梵高贵宾理财，等一下我会具体的讲。作为荷兰银行这个大的品牌，我们是通过一些渠道实现品牌的核心价值，很多的东西跟很多的企业是相同的，并不是金融界仅有的，例如广告、公关和员工，我们也有特别的地方。例如分行的建设，创新产品的研发以及可持续发展，这些是全球化的发展方向。 

　　作为荷兰银行，我们的挑战是什么？ 

　　我们到中国来的时候，荷兰银行是全球最大的企业之一，我们刚进入中国市场的时候，知道的人并不多，实际上消费银行是从2001年开始的，也是外资银行可以涉足消费业务的，荷兰银行在中国已经有100多年的历史，主要是做企业银行、贸易融资、投资银行等批发性的业务。我们在2001年进入中国市场的时候，遇到最大的挑战就是没有人知道荷兰银行。 

　　今年是我们在深圳建立梵高贵宾理财的3周年，我们在2004年在深圳开分行的时候，分行的业务人员跟客户聊的时候，介绍自己的时候说我们是荷兰银行的，有的客户就会说河南省为什么到深圳开银行，客户不知道荷兰银行，因此说明荷兰银行是没有知名度的，我们首先要做的就是要将荷兰银行告诉普通的消费者，我们实际上是全球很知名的大企业，也有很多的客户有这样的误会，认为银行只关心利润，将钱吸收进来，赚取中间的利差，不关系其他的。实际上荷兰银行的品牌价值，就是关心员工、客户和社会发展的内容。我们如何应对，有很多的方法，例如我们会在媒体上进行宣传，一颗小树苗可以变成森林，我们关注的是客户内在的需求，实现他们的理想，并不是只关心利润或者是急功近利的机构。 

　　品牌精神方面，我们也是从品牌建设的角度，注入更多个人的情感因素，银行很多的业务部门都是跟企业打交道，牵涉到个人业务的时候，任何的银行都是有个人情感在其中的，我们实际上是很关心消费者的情感的。 

　　梵高是荷兰后印象大师，创造了一种画法，赋予更多的立体感和深邃的东西。我们希望通过梵高可以给客户带来更深邃的内容，所以从打的品牌和支线品牌来讲，都是有共通性和延续性的。实际上梵高贵宾理财的概念是在七年前成立的，但是在亚太区域的受欢迎度是很高的，2003年上海外滩饭店开设了第一家梵高理财中心，我们现在有五家分行，12家理财中心，这个月我们又会在上海开一家新的梵高理财中心，我们希望快速的建立梵高贵宾理财的网络。梵高的画具有创新，荷兰银行也是具有创新性的。梵高有一个作品是露天的咖啡店，实际上给很多行业的人带来了很多的灵感。 

　　荷兰银行的品牌特性是专业、温暖、热情、卓越和亲切的，接下来我们会慢慢的展开，我们如何将这五个品牌的个性通过不同的方式和方法展现出来。首先，是分行网络的建设。第一家梵高理财中心是在和平饭店建立的，刚才演讲嘉宾提到了衡量一个品牌的知名度和美誉度有很多的标准，其中一点就是品牌的附加值。我个人认为附加价值是精神层面的东西，是来源于对品牌的体验。梵高理财中心的布置是优雅、高贵的，很多的理财中心都是建设在高的楼层，原因是考虑了理财的私密性。每一个客户都会有客户经理接待，我们提供亲切、专业化的服务，这在市场上有一定的口碑，这是分行方面的建设。 

　　前两位嘉宾演讲中都提到员工在塑造品牌的重要性，实际上银行说到底是服务性行业，品牌的价值的传承是通过每一位员工在日常工作中一点一滴的做法体现的。我们针对员工在入行时的培训，在平时工作中要注重品牌价值的理解和贯彻，实际上随便找一个员工问品牌价值，都会回答创造更多的可能，专业、温暖、热情、卓越和亲切，我们的管理是独一无二的，就是客户服务管理品牌部门，这个部门的方式来讲，是以客户的角度看我们的服务，看客户是否接受和满意。是从客户的角度看一些问题，例如我们有一封信给客户，要给不同的部门看，要看信要表达的内容客户是否可以理解，例如一个点和逗号给客户的反应是怎样的。 

　　我列举了一些品牌元素，梵高贵宾理财的颜色是橘黄色的，我们的服务是亲切、专业的。 

　　2006年国际知名的信息服务公司进行了一个调查，认为荷兰银行梵高贵宾理财的概念很成功，这是第三方对我们的评价，也就是说，通过梵高贵宾理财在竞争激烈的市场中，使自己拥有差异化，就是刚才提到的方方面面点点滴滴的建设，到现在为止，有很多的人记住梵高的理财，一方面肯定了我们的做法和想法。梵高的贡献就是创造了一种油画的技巧，就是后印象派的技巧，创新性在理财产品的设计和发行当中也有了具体的体现。 

　　2006年度我们得到了媒体颁发的最具创新外汇理财产品奖，我们在外汇结构产品中发行了超过50只产品，在所有的外资银行中是独占鳌头的，而且期限和挂钩的标的物以及最终的回报率在市场上都是有很好的口碑，从另一方面更加展现了品牌的价值，在创新方面不但是品牌有创新，而且在在服务的硬件、软件和管理上，一贯的传承了品牌的元素。 

　　最后，跟大家分享荷兰银行在可持续发展方面做的事情，现在很多的企业都慢慢的开始重视可持续发展。刚才提到了荷兰银行创造更多的可能，实际上是为三方面的人创造更多的可能就是为客户、员工以及所处的社会创造更多的可能，因此在可持续发展方面，我们的LOGO有三个圆，分别代表人、地球和荷兰银行中我们是一个盾牌，就是保护人的财产，黄颜色就是创新，我们的供应商、客户、员工都需要共同发展，缺少任何一个环节，都会影响到方方面面的成功。荷兰银行在2005年、2006年获得了年度最佳可持续发展银行的第一名。可持续发展方面我们进行了扶贫减灾、环境保护。 

　　扶贫减灾不是简单意义的捐款，我们的扶贫是注重长期扶贫的效果。我们在北京赞助了蒲公英学校，我们赞助了一个课程，可以让在北京打工的外来工可以有一技之长，例如会安装橱柜的技能，我们还会帮助他们联系工业的方向，使他们有工作，从而摆脱贫穷。 

　　例如今年的重庆受灾，我们就援助了一个医院，这也是可持续的做扶贫减灾的工作。 

　　环境包括水资源和气侯变化和环境指数，这些都是跟环保相关的，也是具有创新的。 

　　企业社会责任方面进行了艺术推广，梵高是艺术家，我们选择了他作为我们的品牌，我们也一直致力于国际的艺术推广，无论是中国还是国外，前些年我们做了马友友的演奏会，今天做了加拿大太阳马戏在上海演出，我们将理财和艺术结合起来。中国是非常具有竞争力的市场，要想建立差异化的竞争，就要建立自己的品牌，才可以走差异化的路线，才可以跟竞争对手有所区别，否则没有人知道我们是那家银行，是做什么的。我们通过广告和公关建立创新和可持续的发展，从而为品牌注入核心价值，差异化的品牌建设能够为荷兰银行为我们的员工、客户和社会创造更多的可能。 

　　主持人：下面有请拜耳大中华区CSR副总裁华威濂先生就“通过企业社会责任项目建立品牌内涵和价值”做精彩演讲！ 

　　华威濂：大家好，看到我的中文，大家一定会感到惊讶，但是我还是会用英文演讲。社会责任好象是慈善的事情，企业社会责任很少会跟商业联系起来，实际上这是积极的事情，今天在这里跟大家分享这个话题，第一个演讲嘉宾介绍了如何建立和消费者的关联，我们就想到了如何跟环境、健康建立关联或者是减少贫困，因此社会责任就是其中一个工具。用我们的经验推广品牌的时候，我们就要采取行动。消费责任就是其中一个元素，从而推动公司的业务。 

　　我们有很多的关联和经验，可以引用到品牌的建立之中，这也是很好的工具和手段。因为，这也是本次论坛举办的宗旨。社会责任代表了什么，下面介绍如何运用社会责任推广企业的品牌建设。 

　　讲到社会责任就要涉及到思维问题，就是如何感知，包括品牌的建立，包括我们如何对待周围的事情，如何跟周围的人相处，讲到新的思维，先引用社会责任的概念。 

　　一位市场大师说总是不断的预知市场，我们可以创造感知，这也是对品牌是有帮助的。对事物的印象和感知的时候，也会影响我们对业务的把握，也会影响到社会的关注。这样对经济也会造成影响，这是很好的事情，因为公司就是需要这样才可以发展持续的业务。这样也会推动我们在业务说的进展，通过实施的方式赚取利润。当然，利润是建立在成本之上的，包括社会责任，这些都是成本，如何在社区中推广，如何工作，如何互动，如何成为社区的一员，这对于品牌来讲是非常重要的，公司也要上升到这一点。一个简单的讲法，社会责任是什么，在拜耳我们会将此融入到对社会的关注，这是业务的，不是通过它来赚钱的，我们通过战略的方法实现的，必须为社会创造良好的环境。 

　　通过对道德、法律的遵守了解的，在遵守道德、法律的基础上，作出更多的超越。社会责任是一种底线，全球市场已经是全面竞争的，我们要负起我们的责任，还要跟社区和外部的环境创造一种联系。当然，我们要了解到周围的风险或者是机会，社会责任是一种新的发展模式，社会责任一定可以创建竞争优势，从而改变世界。 

　　我们运作的公司要具备企业的竞争优势，其中一点就是品牌方面，为什么要有企业社会责任，不仅仅要生产好的产品，提供好的服务赚取利润。 

　　商品、产品、生产、质量还要诚实，这些都是关键，我们要超越这些，要超越利益相关方，不仅仅是客户，还有其他的。企业影响了各方，但是有三个推动，第一个要符合环保以及法规的要求，第二，还要符合媒体的检查，第三，要符合市场价值观。 

　　如何从运作上将社会责任的想法予以实施，如何运用到业务流程中，如何创造竞争的优势，如何通过社会责任推动企业的发展，使公司明确的用途、价值，还要明确业务的计划事之跟社会的环保和社会责任联系起来。从MBA的角度来看，企业社会责任是流程的一部分，是领导的一部分，管理的一部分，也是沟通的一部分，还要注意公司的美意度、营销及管理。 

　　中国经济高速发展，已经持续了十几、二十年，原因是什么，正面和负面的结果是否存在。例如环境污染等等，中国经济发展提高了，但是环境和社会却出现了负面的因素，如果这些方面多了，就不好了，我们需要稳定持续的发展，因此必须要平衡，这也是中国努力要解决的问题。如果是综合的企业，希望可以最大程度的获得利润。过去几年品牌的建立是非常重要的，尤其要在国际上建立品牌，例如中石化、中远集团在国际的知名度不断的提高，而且发展的速度非常的快。 

　　现在大家都提和谐社会，社会环境的考虑跟企业快速的发展都要结合起来，这就意味着中国可持续的发展，怎样可以跟中国相适应，如何将企业的品牌连接起来。将来未来的市场要不断的创造，品牌是创造感知度，将来的市场如何跟公司互动。 

　　公司需要想象和激情创造，做认为正确的事情，有的公司认为自己不错，不往外看，不看周围的情况，我们是社会的一分子，因此我们做事情的时候，必须要看周围的事情。所以社会责任要跟品牌之间有关联的，品牌是需要互动，需要体验和经历的，这些来自于我们所做的，并不是我们所说的，今天的事实都是为社区和社会做的，这些都是支持我们的品牌的，而且创造了品牌。社会责任是一种手段，可以创造一种感知，是一种方式，通过自我的管理，品牌的目的是如何涉及到利益相关方日常的生活，更重要的是要强调企业的产品和价值，要有很好的方式来做。企业要有好的业务，社会责任起的作用就是建立和保护已有的品牌或者是创造明天未来的品牌。 

　　共存就是商业业务和社会的责任共同存在，作为拜耳公司来讲，很多年前就有这样的概念，这样的想法，对社会的承诺现在在初期是跟业务分离的，不是业务流程的一部分，要通过程序回馈社会，不是说有了社会责任就是很好的，要跟业务流程联系起来，应该是完整的一部分，而且是一种思维方式。 

　　社会责任确实可以创造你的品牌，可以满足人们现在的需求也可以解决问题。如何理解当前当代的生活，对与品牌来说是至关重要的，也是一种工具，如何让两者联系起来，使品牌具有创意性，而且要创造情感性的内容。 

　　企业社会责任也为企业提供了一种能力，让企业可以完成任何想做的事情，企业喜欢做愿意做的或者是有灵感做的事情，还要善于适应环境而改变。我们要说，不仅仅是做，而且要达到希望所达到的事情。 

　　企业的LOGO可以体现品牌的含义，我们如何将公司的含义体现在LOGO中。LOGO是企业的符号，或者是企业想要表达的内容，并不仅仅是做的，而是要通过这种方式表达出来。 

　　基本上来说，要通过人们的感知，在利益相关方产生这样的思维方式，要表达一种想法，企业社会责任在全球来说是思维的一部分，好的品牌要有责任感，目标是面向未来，创造未来，我们现在不是预测，而是要创造未来，因此品牌和企业社会责任感是有关联的，还要看经济、社会、文化的发展，这也是企业社会责任感将我们带入其中，让我们感受。 

　　开发企业的时候，必须要了解人是如何生活，人的感受是怎样的，过去是怎样的，过去的消费和想法是怎样的，我们建立的利益相关方的想法，从而找到消费者是如何能够进行他们根本的决策，作为利益相关方如何跟企业互动，从而使企业保持品牌。 

　　刚才嘉宾说了品牌要保持一致，要有力量保证价值，价值也是企业社会责任感的一种体现，要通过企业的项目实现价值的，还要面临市场的挑战，例如竞争和法律、立法，这也是企业社会责任感带来的另外一种含义。 

　　品牌的价值可以带来更大的信心，这也是我们要创造的，也要通过企业社会责任感创造更大的自信心。 

　　在当今世界上，我们发现有新的价值观，速度、稳定性、无形资产变得越来越重要，例如可口可乐，最大的价值就是品牌价值，比公司还要大100倍，因此新的市场不是成本和利润，而是商业模式和新的思维方式和价值观，这些应该在品牌中具有和体现。 

　　说一下情感方面的内容，品牌如何跟消费者和利益相关方关联在一起，如何跟他们的日常生活联系起来，如何建立持久性的联系，这也是企业社会责任感要做的，要更深入的联系，跟利益相关方建立联系。 

　　现在说到的品牌，主要是有人的特点，希望创造更好的事件，或者是具有差异性，或者是让人满意的提供产品。很多的大学毕业生希望找到职业，为了满足他们的要求，他们花费了60%的时间，他们希望得到工作本身，也希望可以满足生活的目的的要求，这就是远大的志向，因此企业要激励员工，而且让员工可以为公司做贡献，他们跟企业之间就建立了关联，就是情感之间的联系。 

　　企业社会责任不仅仅是利润，是策略和领导权，从某种程度上是跟公司的业务联系起来的，不能跟企业的业务分开的，跟我们生产的产品不是分开的。 

　　我举个例子，例如拜耳公司是保健、营养产品的提供者，我们必须要将所说的业务和价值关联在一起，我们的核心竞争力是什么，我们是制药公司要考虑到公众的健康，我们是化学公司就要考虑到环保，任何的一家企业必须考虑到教育，体育是不同的，体育也是拜耳公司的一部分，拜耳在德国建立了体育俱乐部，我们现在有29个俱乐部提供给员工，而且赞助专业的跟足球队和篮球队、田径队员，他们通过我们的赞助获得了奖牌，从而将企业和社会联系起来的，也是对社会的贡献和承诺。 

　　我们要开始创造，而不是去说或者是去做，而是去创造，我们要做就要承担企业社会责任，我们要将社会责任和业务策略联系起来，包括在我们的供应链中，我们要将企业社会责看作业务策略的必要元素，从而建立利益相关方的信任，从而创造竞争优势。 

　　企业社会责任也要反应全球的价值，而不仅仅是要做好，我们不仅仅是做慈善，还要超越，这些是可行的，也是必须可行的。我要将企业社会责任作为企业品牌关键的元素，我和公司的营销人员、管理层共同的沟通，将企业社会则贯穿在企业的业务中，这样就会更加的有效率，我们真正的做是思维方式领导的，而且还要做的更好。 

　　现在从全球的例子来看，就可以更容易理解。我们有全球的定位，公司的员工来自各国，有印度、泰国和新加坡，我们在环保方面也会对员工进行培训，让他们有更多的知识，我们在中国也会这样做。我们通过社会责任项目，从而推动商业的联系。拜耳是制药公司所以是健康的，因此我们会支持很多的农业项目，我们也会跟清华大学合作，例如防止艾滋病的项目，艾滋病是人类所面对另外一个威胁，因此拜耳在艾滋病上没有相关的药品，虽然我们没有高血压、糖尿病等类的药品，但是我们会参与公共健康的事物，因为我们希望跟社会紧密的联系起来。这不仅仅是一个活动，应该是持续的活动，不断的去发展，我们在社区方面共同的跟志愿者工作，希望志愿者可以参与到公益事务中。 

　　在德国我们是如何跟体育活动结合的，几年前有奥林匹克运动会，我们会支持学校中的孩子学习体育的课程，也会支持体育教师的工作，在中国的上海、北京都会有相关的项目，我们是支持这些人，支持他们发展自己的潜能，所有的一切都是我们融入社会的项目，大家也可以创造这样的感知，通过持续发展的模式，就可以看到各种各样活动的影响，如何对社会作出力所能及的事情，不管事情是大是小，都可以为社会做出贡献，而且也会对社会造成一定的影响。 

　　最重要的是如何执行，找谁来执行这些项目，可以通过第三方的合作伙伴，包括我刚才讲的清华大学的合作项目或者是研究组织，通过跟第三方或者是跟政府合作，也可以推广一些服务，非盈利组织不可能解决所有的问题，但是我们要共同的努力和解决，这一点是很重要的。 

　　我没有太多的时间将所有的问题都讲，但是我认为合作是很重要的。刚才讲了企业社会责任，当然我们会讲到情感，不要从短期的利益来看事情，要从长远来看事情。创造公司的品牌，每个人都要动员起来，这就是公司要开展的第一步工作，要感觉和了解品牌，要对社会作出贡献，因此，必须改变我们看社会和感知社会的看法。 

 
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