一、问题的提出
中小企业占我国企业总量的八到九层，对我国经济增长的贡献达百分之七十多。随着中国加入WTO，中国的中小企业的竞争力受到严重挑战，其中的一个重要问题就是没有自己的品牌或者没有自己的知名品牌。因此，品牌战略成为近年来管理学和营销学界谈论的热点。但是我们发现，几乎所有的谈论都是针对大企业、名牌企业的，品牌战略似乎就等于名牌战略，而这些战略对于广大中小企业来说却多是不切实际的，因为所有的中小企业都有这样的苦衷：规模小，技术落后，资金不足，管理不规范，所以根本就不能使出人们津津乐道的“大手笔”。中小企业面临着这样的悖论：企业的发展需要知名品牌，而品牌的塑造又需要大量的资金和企业规模。针对这种情况，人们很自然地就到西方去寻找解救之道。有人认为中小企业实施品牌战略是不切实际的，直接与名牌企业竞争无异于“鸡蛋碰石头”，于是就提出无品牌化或无品牌化。表面看来，无品牌化刚好与品牌战略相反，一个不惜资金和人力去塑造品牌、打造品牌，而另一个则要放弃品牌。的确，无品牌、无品牌的策略是对盲目追求打造名牌的一种反思。毫无疑问，如果放弃品牌果真能奏效的话，那么无疑是为中小企业开的一剂良方，一着奇招。由于无品牌化在西方已经存在不少成功的案例，所以有人对此深信不疑，甚至认为它是解救我国中小企业的最佳途径。但事情果真是这样吗？无品牌策略果真如此神奇吗？作者认为，这更多的是一种反向炒作，其中不仅存在着对品牌以及品牌战略理解的偏差，对西方无品牌策略的操作也存在着盲目崇拜。本文的目的就是要对无品牌策略做全面的分析，并弄清楚它对当前中小企业的生存和发展有什么意义。本文认为，无品牌策略的适用范围是有限的，它只能是中小企业的一个生存策略，而远远不能作为一种发展战略。
二、什么是“无品牌”策略及其优势
一般认为，无品牌策略就是指从事生产的企业不为自己的产品塑造品牌，从而减少企业运作环节，降低成本，并以各种渠道把产品销售出去的营销策略。这种策略主要采取如下几种方式：第一，承接外包生产业务，就是利用廉价的劳动力，按照其他大企业的要求进行生产，这其实就是我国目前多数中小企业的主要生存之策。第二，采用零售商品牌策略，其具体做法是零售商通过了解消费者信息、提出产品的设计开发要求，并选择生产企业为其进行贴牌生产，然后利用零售商品牌把产品推向市场。第三，采取无商标策略，有些产品可以不用商标就可以推向市场。这些商品之所以能不使用商标，一方面是因为这类产品难以形成“产品差别”，或消费者对质量要求不高，无需进行特别的辨认，如电力、矿石等；另一类是人们日常生活中经常接触的商品，不需要特别的专业知识就能够辨别真假、好坏，如衣服、食品、饮料等。第四，为大企业配套生产，这与前面的承接外包生产有所区别，配套生产一般不生产最终产品，只是为大企业生产最终产品的某些部件。第五，采用特许经营的方式，它指特许人将自己所拥有的商标(包括服务商标)、商号名称、产品、专利、专有技术和经营模式等以合同的形式准予受许人使用，受许人应向特许人支付费用的一种合作形式。 严格说来，第一和第四种并不能算什么策略，而是目前中国中小企业已经普遍采用的经营方式，而其他三种则是近年来才发展起来的。
企业采用无品牌策略往往是一种无奈之举，其直接原因就是它不能创造自己的知名品牌。一般认为中小企业创造自己的品牌受到以下几个方面的制约：一是受企业规模制约。大多数中小企业组织结构简单, 规模较小,构成了创造知名品牌的一大障碍。二是受人员素质制约。大多数中小企业人员素质普遍偏低, 创造名牌是一个知识含量很高的系统工程, 需要方方面面的专业人才,以训练有素的知识、思维、技能完成大量的实务工作, 非专业人员难以胜任。三是受企业财力制约。创名牌是一项耗资巨大的工程, 其中仅市场推广就需要巨额资金, 大部分中小企业心有余而力不足。四是受时间的制约。创名牌的工作是一项艰苦细致的工作, 要耗费大量的时间, 需要企业多年甚至十几年的不懈努力, 大多数中小型企业在短期内, 特别是创业初期, 难以创出名牌。
无疑，企业采取无品牌策略，就会获得与同类企业无法比拟的价格优势。我们可以设想，企业如果不需要为打造自己的品牌投入资金，其成本就会大大降低。有调查发现，这种产品比其他的同类产品的销售价格往往要低出百分之二十到四十。这样的价格差异带来的无疑就是产品的竞争力，从而也就增强了中小企业的生存能力。其实，无品牌策略在美国早在70年代就已经出现并被一些小企业成功地运用，其中最著名的就是美国的两家大零售商“W -MART ”和“K- MART ”近年来无品牌营销的成功案例。在国内则有“开开”衬衫等企业的成功运作。另外，如今我们只要走进一家大型超市，就会发现数不胜数的“无品牌”商品。其实这些商品并不是没有任何品牌，而是没有生产商的品牌，是零售商的品牌。这些都是“无品牌”策略的成果。这些产品的特点就是价格低廉，质量有保障，受到平民百姓的青睐。 |