三、无品牌策略的局限和误区
看来，无品牌策略的确是一种地成本并且容易操作的营销策略。以至于很多人像当初迷信传销一样迷信无品牌，将它视为小企业成功的捷径。但是，我们不禁要问：“无品牌”是一种迫不得已的选择呢，还是中小企业应普遍发展的战略？是不是所有的中小型企业都适合采取无品牌策略？无品牌是不是对所有的中小企业来说都是最佳选择？无品牌是不是意味着永远都不要自己的品牌，无品牌是不是等于不要品牌？这些问题都是需要进一步考虑的，因为任何一个明智的企业家的兴趣都不会只集中在学者的概念炒作上。
事实上，无品牌策略在西方国家也只是在日用品和有些特殊商品的销售中获得成功，并且多是一些廉价商品。只是我们将它引进后才将它泛化了，似乎是解救中小企业的灵丹妙药。如果我们稍加留意就不难发现，无品牌策略至少存在着这样三方面的局限，一是产品种类方面的局限，二是企业规模上的局限，三是消费者需求层次上的限制。也就是说，无品牌只是对一定的产品种类，一定的企业规模，一定的消费需求层次才是一种好的选择。在这些范围之外就是不适合的。例如对于一种有地区特殊和传统工艺的产品，就不能选择无品牌战略。笔者注意到。我国西南几省的老百姓爱吃辣椒，各个地方的口味又有所不同，并且人们对这种口味的差异又特别敏感。所以生产各种辣椒制品就必须注重品牌，而不宜采取无品牌的方式进行营销。一方面是因为顾客强烈地希望吃到最合自己口味的东西，另一方面是这种产品本身就适宜品牌的树立。所以无论这种企业如何小，都应该从一开始有品牌意识，将自己与其他产业的产品区别开来。这一行业中成功的典范要数贵州贵阳的“老干妈”系列辣椒制品，这一企业从小企业到大中型企业的发展，品牌意识是关键。另外，企业的发展不仅仅是一个量的发展，其中也必然包含着企业类型和企业内部结构的变化。如果说无品牌化策略对很多中小企业比较适合，那么这些企业发展到一定程度就必然要抛弃这种方式，树立自己的品牌。最后，我们发现，无品牌策略运用的成功案例大多是发生在某些特殊商品和低价位的日用小商品上，它满足的主要是消费者低层次的需求，简单说就是便宜实用。但是如果消费者对商品的质量、创意更为挑剔，甚至追求一种精神的享受，一种文化、身份的认同，无品牌商品就很少在备选之列了。
既然“无品牌”策略存在着这样一些明显的局限，那么为什么还有这么多人迷信它呢？我们应该这样给这一策略做一个合理的“定位”呢？笔者认为，这是很多人迷信无品牌的原因在于对品牌以及品牌战略理解的简单化，对企业发展过程理解的简单化。
首先，品牌并不等于名牌。一般人将无品牌简单地理解为不贴自己的商标，而采取无品牌策略的直接原因就是不能创造自己的名牌。按照Professor Peter Doyle的定义，品牌就是一个名称、符号，一种设计，它能将特定产品与一些实在的、独特的价值联系起来。 一种品牌一般具有视觉印象效果、可感知性、市场定位、附加价值、形象、个性化等六个方面的显著特征。所以，品牌是一种复杂的系统，商标只是它的一个外在表现的一小部分，并不是所有的品牌都是名牌。如果这样考虑的话，那么所谓无品牌策略中也应该包含品牌的因素，因为在有多个生产尚可以选择的情况下，零售商或者特许人就需要找到支持他选择的理由，而这些理由中就已经包含着生产商之间的“品牌”的不同了。如果我们这样理解品牌，那么无品牌化也是一种“品牌战略”，但不是一种必须的选择。而如果我们仍旧将品牌简单理解为名牌的话，那么无品牌就是所有中小企业必然的选择了，因为没有那一家小企业可以一夜之间打造出自己的名牌的。
其次，品牌战略并不等于做广告。很多人简单地认为，中小企业由于没有足够的资金去做广告，所以只能选择“无品牌”。广告的确是一种品牌推广的有效方法，但品牌战略并仅仅是打广告。品牌战略包括了品牌的定位、设计、注册、商标保护、品牌的市场定位和品牌个性化、品牌价值的不断创新与累积、品牌的系统传播等相当复杂的工作。当然，中小企业不能像大企业那样进行大规模的运作，但完全可以从小处入手树立自己的品牌。
最后，那么可以清楚地表明，“无品牌”不等于不重视品牌，而是依附于其他品牌。从前面列举的“无品牌”的几种方式中我们可以看出，无品牌只是没有自己的品牌，而这种运作正体现了品牌的重要性。无品牌的生产商能将产品销售出去的方法只是贴上别人的标签，依附于别人的品牌。若没有这些已经树立起来的大品牌，那么无品牌策略就无法施展。但是我们也应该清楚，依附于别人只是一种无奈的选择，它也只能为小企业的生存提供基本的保障。企业要有大发展就不能没有自己的品牌，我们只能将无品牌策略看作一种暂时的生存策略，而不是一种发展战略。
四、打造自己的品牌：中小企业的发展之道
关于品牌对中小企业的重要性，我们可以先看这样一个事实。中国常常被称经济学家们称为世界的“生产基地”。这固然说明中国在世界经济体系中举足轻重的作用，但其中也包含着这样的事实：我国的企业多半是一些中小型企业，它们要么是为消费者生产廉价的消费品，要么就是为国外的知名品牌承担生产任务。显然，这样的企业的竞争力是很值得担忧的。两年前的温州打火机事件就颇能说明问题。 在2002 年上半年温州有500 多家打火机企业, 年产金属打火机近5 亿只, 其中80% 以上出口国外市场, 占国际金属打火机市场份额的70%。但是由于一个技术问题（保险锁），这类产品就面临被强迫退出欧洲市场的危险。许多媒体曾把这一事件的原因主要归结于“技术壁垒”,但笔者以为，这其中固然存在“技术壁垒”的问题，但关键还在于这类打火机的低技术、小品牌甚至无品牌。其实，温州的打火机生产出口有两条路，一是生产抵挡打火机，一般价格都在2欧元以下，一是为日本韩国的知名品牌做前期加工，日韩企业将这些打火机买回之后，稍做加工，再贴上自己的商标,就可买10 欧元以上。欧美国家针对的恰恰是中国生产的2欧元以下的抵挡产品。中国厂家自己生产的产品由于归属的品牌的不同得到了不同的待遇，但这两中待遇对中国企业来说都是不利的。中国厂商自己直接销售的产品很容易就被其他过限制，而向日韩商家供应的产品实质实质上却是在为别人创造利润。其实，温州打火机生产商的处境就是我国广大中小型企业的处境，我国的出口商品大多是这类劳动密集型的轻工业产品，例如服装、鞋等等。随着中国加入WTO，中国的中小型企业都会面临这样的挑战。
按理说，中国企业为日韩企业生产打火机，正是采取一种无品牌策略。但如果一直坚持这种策略，那么中国的企业在竞争中就只能永远处于劣势。这种策略可以保证一个企业暂时的生存，但决不能保证一个企业的发展，而在竞争激烈的当代社会，如果一个企业不能发展，那么它的生存就已经受到威胁了。所以，温州打火机这样的低技术、无品牌的经营模式毕竟不是长久之计，真正的出路只能是打造自己的品牌。
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