如何实现“品牌兴省”山西品牌的长腿与短板
〖2007-10-17 10:23:00时〗 本网提供
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新闻来源：中国商标专网 本网信息整理编辑：江丽
近日，山西有5件产品被认定为2007中国名牌产品，累计已有17件，4件商标被认定为2007的中国驰名商标，累计已有18件。“十一五”期间，山西要塑造30件中国名牌产品和20件中国驰名商标，2006年山西又提出“品牌兴省”战略。如何实现这些目标呢？从目前看要发扬长腿和克服短板。
山西品牌现状：喜忧参半
山西现有中国级品牌(名牌与驰名商标)处于全国中下游水平。截至2007年底，山西拥有中国名牌产品17件，它们是奇强(衣洗粉)、水塔、东湖、古城(奶粉)、奇强(洗涤剂)、古城(液态奶)、奥瑞特、太重油膜轴承、太重起重机、太重减速机、太钢不锈、屯玉、天脊、竹叶青、厦普赛尔、山西绿洲和奇强肥皂，占全国2194件(不含复评数量)的0.7%。2006年中国名牌产品前5名是：广东(约为221件)、浙江(约为195件)、山东(约为187件)、江苏(约为153件)福建(约为76件)。山西名列全国第23到25名之间，少于周边的河南、河北、内蒙古等地，远远低于全国的平均水平。
截至目前，山西拥有中国驰名商标18件，它们是：杏花村、竹叶青、水塔、天脊、奇强、屯玉、冠云、澳瑞特、沁州、英语报、蓝焰、摩天、亚宝、丰喜、太重、双嶷山、皇城相府和海鑫。全国中国驰名商标的总量大约为1600多件。山西在全国排在第19名左右，也低于全国的平均水平。
山西品牌是在山西票号及山西老字号基础上发展起来的。
晋商塑造了“深入骨髓的品牌”。清朝时期，山西以“票号”为主形成了一批品牌。“票号”的快速形成，带动了山西老字号品牌的发展，进入了晋商老字号品牌的兴盛时期。如山西人在北京开创的“开门七件事”，柴米油盐酱醋茶的六必居；“深入骨髓品牌”的川字牌砖茶；道光皇帝题写“汇通天下”的日升昌；乾隆微服吃夜餐的都一处；舍己为民利的大德通；大火后还贷不漏针的广恒信。类似的晋商老字品牌还有瑞隆裕、蔚泰厚等等，以及以后的“风”牌火柴、“盾”牌葡萄酒等等。
杏花村、海棠、春笋、同风等品牌曾叫响全国。上世纪八九十年代山西塑造了一批全国知名品牌。郭兰英的民歌“平遥牛肉太谷饼，清徐葡萄甜格嘤嘤”，真实地唱响了山西的品牌。山西塑造出了冠云平遥牛肉、太谷龟龄集、赵字牌暖气片、杏花村汾酒、沁州黄小米、稷山红枣、汾阳的核桃。到上世纪九十年代，又塑造了一批全国金、银奖牌的品牌。如早于长虹销往全国16个省市的春笋彩电；先于海尔在北京占市场份额50%以上的海棠洗衣机；产量跃居全国前茅的芳芳洗洁剂；效益位居全国第三仅次于春都双汇的同风火腿肠。类似全国知名品牌还有亚洲最大的海鸥锯条、经纬纺织机、全国九片暖气片中有一片的赵字牌暖气片、华杰手表、大光香烟等等。
山西品牌长腿：特色突出
品牌是一种载体，它承载着物质实体与情感实体，但它的核心是品牌理念创新。山西近几年以品牌理念创新为指导塑造品牌，取得一定成果。
2001年我国开始认定中国名牌产品，当年认定57件，山西榜上无名。2002年认定全国123件，山西认定2件。2003年全国认定150件，山西认定了2件。2004年全国认定了271件，山西认定了3件。2005年全国认定了501件，山西认定了3件。2006年全国认定了556件，山西认定了3件。2007年全国认定856件，山西认定了5件。(本文统计的2001年——2007年名牌数量中包含了复评数量)中国驰名商标认定：1998年前，山西在全国87件中只有杏花村一件，2004年达到3件，2005年达到3件。2006年达到7件，2007年认定了4件。
山西重化工中国级品牌有了突破性的发展。2006年太钢不锈被认定为中国名牌产品，2005年和2007年太重的油膜轴承、起重机和减速机分别认定为中国名牌产品。这是山西重工行业和全国冶金行业含金量最足的中国名牌产品，更有意义的是油膜轴承是同美国摩根、德国西马克形成世界三足鼎立，以每吨销价约6万元“打压”国外每吨20万元进口而形成的，为我国节约了大量外汇，并形成具有自主知识产权的中国名牌产品。太重靠这一名牌产品已形成全球最大的油膜轴承生产基地。天脊硝酸磷肥是山西化肥行业的第一件双中国名牌产品(既是中国名牌产品又是中国驰名商标)。它产值多、销售收入多，全国市场份额比重大，名牌含金量高。
太钢不锈、太重油膜轴承、起重机、减速机和天脊化肥被认定中国级名牌产品，极大地推动了山西重化工产品塑造中国名牌产品的步伐。山西重化工行业的增加值占山西工业的比重很大，这5件中国名牌产品认定，必然推动山西重化工行业塑造中国级品牌产品的步伐。2006年太钢不锈钢销售收入达到约150多亿元、太重起重机突破12亿元，都是含金量很高的名牌产品，其中太钢不锈的销售收入名列全国2006年1338件的前五名。
农副产品品牌正在形成山西集群发展趋势。在山西17件中国名牌产品中，有水塔、东湖、古城、厦普赛尔和屯玉等5件农副产品品牌，占总量的30%。在18件中国驰名商标中，有水塔、沁州、杏花村汾酒、竹叶青、屯玉、冠云等6件农副产品品牌，占33%。山西中国级的品牌产品中，农副产品品牌占到如此高的比重，在全国很少见。它说明山西农副产品已形成品牌经济集群发展趋势。山西农副产品及小杂粮名列全国前茅，小杂粮产量位于全国前10名，像汾阳的核桃，稷山和柳林的红枣，大同、忻州的苦荞面、莜面，清徐葡萄、太原的面食等等，都早已闻名全国及全世界。
山西品牌短板：理念落后
虽然山西中国及品牌塑造已取得了一定成绩，但同全国发达省市比，差距巨大。山西17件中国级品牌产品的销售收入，大多在3亿元到15多亿元之间，特别是一些农副产品品牌销售收入低，利润低，在17件中国名牌产品中，重化工产品仅占5件。在18件中国驰名商标中，重化工产品也仅占6件。山西重工业产值比重占工业产值的95%，重化工产品的中国级品牌仅占30%左右，其销售收入比重必然低。
为什么山西中国级品牌会出现以上问题呢？品牌就像一个人，腿太重，快跑不起来。又加之采取轻跑，反弹力小更跑不快。“腿重”即重工业太重，据2007年前9个月统计报表显示，山西重工业产值及销售收入大约占94%左右，而轻工业仅占6%左右。而重工业中煤炭、焦炭等产品中国还没有开始认定名牌产品。“腿重”还重在产品观念太重。错误地认为只要产品好质量好，名牌自然而然就形成了。如此之重的“腿”必然影响其步伐。所谓“轻跑”即轻工业太轻和塑造品牌步伐太轻。上世纪山西出现了春笋、海棠、同风、芳芳、大光、太行缝纫机、华杰等等一大批轻工业品牌，是当时山西的轻工业比较发达，其产值占总量的30%到40%之间，而现在仅占6%。轻工业太轻严重束缚了山西轻工品牌出现。“轻跑”还表现在山西一些企业家对品牌轻描淡写、品牌理念轻浮等等。山西许多企业对工厂、设备等有形资产投入浓墨重彩，而对无形资产的品牌塑造却是轻描淡写，舍不得投入。更严重的是品牌理念轻浮，根本不知道品牌主要是卖附加值。
另外，山西一些品牌企业家弃企从政以及塑造品牌的社会环境还有待进一步完善等原因也影响着山西品牌的发展。山西品牌策略：响鼓重槌敲
山西“十一五”期间，要增加30件中国名牌产品，20件中国驰名商标，并且要实现品牌兴省。其增幅高于浙江、山东名牌大省，可谓目标宏大，任务艰巨，需要响鼓重槌敲。
制定山西塑造中国级品牌的一系列政策。省财政投入资金5个亿，扶持塑造山西的50件中国级的品牌。品牌投入5个亿不算多，但如果50件中名牌产品认定三年后，每年每件名牌按10亿销售收入计算，年销售收入为500亿，再按形成强势品牌可按溢价15%增收，又可增加收入75亿。其中，按溢价销售收入75亿中增加5%的利润计算，一年可增加利润3.75亿元。也就是说5亿元的投入两年内即完全收回。
把5个亿资金中的30%即1.5个亿用于奖励中国级品牌企业，对认定中国名牌产品及驰名商标每件奖100万元，可以按累计名牌数量奖励，改变目前一个企业只奖励一件的做法。在而后五年内，按年销售收入总额及增长幅度提奖。把5个亿中的30%即1.5个亿用于创意策划、广告宣传及参加国内外展览会。广告和创意策划由省品牌管理部门统一组织，如晋商大院文化游产品的宣传，目标瞄准北京、上海、广州及海外大城市。把5个亿总投入的20%即1个亿用于建设一个山西文化创业园区，在园区把山西所有中国级品牌进行风采展示、文化品牌形象展示，并组织一个品牌及文化创意策划咨询团队。用5个亿的20%即1个亿用于奖励各地市品牌机构。
重点塑造旅游、煤炭、不锈钢、汾酒等强势品牌。晋商文化大院、煤炭、不锈钢、汾酒和老陈醋等，是最有希望塑造中国乃至世界名牌的产品。如果把乔家、常家、王家、渠家大院和平遥古城等整体策划，编制晋商文化故事、影视，形成中国文化性的迪斯尼游，年接游客5000万到一亿人次，年旅游收入500亿完全有希望。太钢不锈钢2007年产量达到200万吨，年销售收入约1000亿左右，还有山西煤炭、汾酒、老陈醋及面食等完全可以形成覆盖中国影响世界的品牌产品。
善于运用创意策划塑造品牌的附加值。塑造中国级品牌产品的核心工作是塑造品牌附加值，这包括产品设计、形象树立、差异性广告宣传、创造概念、营销战略战术等等，而这些工作主要靠创意策划，创意策划等主要是整合文化、智慧、专利、版权、创意等无形资产，山西塑造品牌最缺的是这方面工作，没有品牌理念、形象、管理、提升、扩展及资产重组等理念，是绝对塑造不出品牌来的。为此，山西塑造品牌，很有必要在一些大学院校设立品牌“黄埔军校”，培训主要是案例教学，一边讲古今中外的品牌发展及其教训，一边请专家、学者讲品牌理论及其管理等，时间3个月到半年足矣。
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