大众化、个性化和品牌化
〖2007-9-23 12:07:00时〗 本网提供
【字体：
大
中
小
】【
发表评论
】
新闻来源：中国商标专网 本网信息整理编辑：江丽
●对于休闲服行业，最重要的还是品牌。
●休闲服行业的龙头企业可以更多地考虑提升品牌形象，多一点个性化；而更多的休闲服企业，需要在一段较长的时间内保持大众化的战略。
美国大部分人的衣着以休闲服为主，而休闲服是分档次的，购买也有多种选择。最便宜的是要去沃尔玛，一件T恤可能5-10美金就可以买到；稍微好一点的，可去各个购物中心(SHOPPING MALL)，价格大多在20-50美金；如果你要买打折的名牌，可去设在郊区的OUTLET(名牌折扣店)，大约花一半的价钱就可以买到不是当季的名牌产品；至于最为流行的世界顶级品牌，你可能要去纽约的第七大道(又称时尚大道)，才可以买到非常时尚又很有个性的服装。如来自欧洲的阿玛尼等，价格则为300-500美金，甚至更高。
所以从美国的休闲服市场来看，市场供给是非常丰富的，产品差异性也很大，品牌定位也各不相同，可以满足各个消费阶层的不同需求。
温州的休闲服行业实际上也同样走过了一条从大众化到个性化，最后到品牌化的道路。其实，个性化和大众化，两者本身并没有什么错误，实际上只是一个不同时期的不同战略选择。上世纪90年代初期，美特斯·邦威刚在温州开出第一家休闲服品牌专卖店，那时大家对休闲服都有很高的认同感，且市场上可供选择的产品很少，往往会出现一个款式的牛仔裤或T恤，单店销售甚至能有6000条的天量。消费者也为自己能够穿相同的款式感到自豪，以致会出现一个办公室六个人同一天穿六件相同品牌T恤这种现在看来比较搞笑的场面。但那个时期，大批量、少品种、低价格的大众化战略可以满足需求市场的强烈需求。
但市场很快进入完全竞争时期，消费者的概念也开始发生变化。为避免“撞衫”，大家会去追求一些个性化的服装。休闲服市场相应地把重点转向考虑个性化，并推出一些个性化产品。但有些企业并没有考虑清楚个性化的确切含义，过分强调了个性化，导致了成本上升，市场萎缩。个性化思路并没有错误，但同时还应该考虑产品的档次。同样是休闲服，需求弹性小的顶级品牌可以更多地追求个性化，让穿着它的明星们各不相同。但是，对于国内大部分的休闲服，甚至是国外的二线品牌而言，应该针对中等收入阶层的需求。当然，所走的路线不能是绝对的少批量、多品种、高价格的个性化战略，否则，自然会受到市场的惩罚，这已经在温州休闲服行业的发展历程中得到了充分的验证。
对于休闲服行业，最重要的还是品牌。同样是休闲服，同样在一个地区外包加工生产，同样是虚拟经营的策略，产品的差别可以有很多，但作用是有限的，品牌的差别才是核心的。“穿什么就是什么”，“不走寻常路”，我们可能分辨不出没有商标的休闲服的差别，但我们可以通过诸如广告语、代言的明星、企业的社会责任等来理解品牌的不同，从而选择适合自己的服装。对于大品牌休闲服而言，可以针对不同的消费群体，推出属于自己的子品牌，走个性化和大众化组合的策略。这方面，温州皮鞋行业已经有了一定的成功经验供休闲服行业借鉴，奥康拥有康龙和美丽佳人两个子品牌，分别针对休闲鞋和女鞋两个细分市场。
休闲服行业的龙头企业可以更多地考虑提升品牌形象，多一点个性化；而更多的休闲服企业，需要在一段较长的时间内保持大众化的战略。无论是大众化，还是个性化，企业都要根据品牌建设的需要，在不同阶段实施自己相应的发展战略。
(张一力 系温州大学商学院教授、经济学博士)
信息分享：