让名牌真正成为“金娃娃”
〖2007-9-19 8:36:00时〗 本网提供
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新闻来源：中国商标专网 本网信息整理编辑：江丽
作为品牌之都，青岛的中国名牌阵容日前再次大幅“扩军”。海尔、海信、喜盈门、六和等企业的28个产品被评为2007年“中国名牌”产品，其中17个产品为新创“中国名牌”，新增“中国名牌”数量达到历年之最。至此，青岛市“中国名牌”拥有总量达到69枚，居全国前列。
值得关注的是，今年新增的中国名牌多来自民营企业，如美高牌硅胶、万福牌鲜冻分割猪肉、即发牌T恤、红领牌裤子等。这也从一个侧面反映出青岛市民企竞争力正不断增强。
从今年获誉中国名牌产品的民企来看，有一个显著的特征，以往外向型的企业加速了品牌创建步伐，如以出口纺织服装产品为主的即发和红领，以生产硅胶直供沃尔玛的美高，以及青特的车桥总成等。为什么会出现外向型企业扎堆创牌的现象？笔者以为这与当下国内的出口政策和加工贸易形势变化有关，再加上人民币继续保持升值态势，出口产品的利润空间在缩小。在宏观调控大背景下，外向型企业开始加快国内市场开发步伐，注重内销，于是不得不投入重兵建设销售网络，进行市场定位。与此同时，品牌建设也被提到了前所未有的高度。颇为有趣的是，这种现象十分普遍，去年晋级中国名牌产品的民企也概莫能外，如金王、亿路发、正进等，都贴着外向型的标签。
对此，这里不想赘述太多。本文重点想探讨的是，当青岛企业尤其是民企有了“中国名牌”这一金字招牌后，该如何抉择？
一直以来有两个误区：一是把拥有名牌产品作为企业是否成为名牌企业的标志。二是有的企业一旦手里掌握一二名牌产品，就容易滋生“船到码头车到站”的不作为思想，这种现象也可以称之为“躺在名牌之上睡大觉”。对于第一个误区，笔者认为，主要是概念不清，因为品牌建设只是企业成为名牌企业的一个方面，还需要在企业文化，产品质量，企业管理等方面付出长期努力，这一误区只要“顿悟”，很快就会得以纠正。而第二个误区，则需要企业领导者及时纠错，继续上路探索，引领企业向更高的高度登攀。从中国名牌到世界名牌，再到世界名牌500强，算下来，路途可是相当漫长。
有关专家认为，随着经济全球化的迅猛发展与信息时代的到来，“酒香不怕巷子深”的时代早已成为过去，市场的主流品牌必须靠“品牌建立、品牌维护、品牌提升”来实现。笔者想强调的是，目前国内民企大多处于品牌创建期，接下来面临的“品牌维护、品牌提升”期更为艰巨，涉及的内容也更广泛。
有一个尴尬的事实，我们身边的企业应该有勇气去面对，即拥有一个乃至多个中国名牌产品，而企业在国内并不知名。这就说明，企业决策层还是习惯于当生产厂长，建设完善了质量管理体系，使产品竞争力不断增强，但在抓产品的同时却没有同步强化品牌企业建设。企业品牌提升与宣传、企业研发、服务与管理、国际化战略及企业自主开发战略实施时间等方面存在差距，从而导致企业在品牌知名度、美誉度、忠诚度、品牌盈利能力、品牌国际影响力和国际竞争力等方面缺乏作为。根上的问题是，企业创建品牌走了一条单行线，即只以产品质量为中心，却没有相应进行上述其他层面的建设。多数企业还是习惯于生产，不习惯经营，没有把企业品牌建设作为一项系统工程来进行。
由此可见，广大企业尤其是民企，实施品牌战略应在更大范围、更宽领域、更高层次上参与竞争。
众所周知，青岛的品牌培育颇为成功，今年提出将加大高新技术、先进制造业、环保产业、涉农产品、现代服务业以及传统优势产业等领域的名牌创建工作力度，力争到2010年达到3-5个中国世界名牌产品，80个具有较强竞争能力的中国名牌产品。这些目标一旦实现，将使“名牌之都”更具影响力。在这个品牌培育和创建的过程中，笔者认为，还要注重品牌维护和提升工作，政府要加强引导，鼓励企业在创品牌产品的同时加强品牌企业建设，从而诞生更多的类似于海尔、海信等在国内乃至世界有美誉度的企业。另外，企业要充分认识到品牌建设是一项系统工程，是一个长期的过程，并不单纯荣膺了中国名牌产品和驰名商标后就万事大吉。
当下，有很多企业提出要建“百年企业，品牌企业”，我想，其内容恐怕不仅仅是创建一两个名牌产品就能实现，更深层次的是服务与管理、自主研发、文化等方面还需要继续破题，某种程度上，还有更难的功课在等待着……（刘红星）
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