欲让气味成商标Monell：闻香识“羊”
〖2007-7-3 16:23:00时〗 本网提供
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新闻来源：中国商标专网 本网信息整理编辑：江丽
5月28日，美国Monell与中国老字号恒源祥签约，首次为中国品牌开发气味研究，探讨除了可以“看到”恒源祥外，也可以“闻”到、“尝”到恒源祥。
让味觉成为一种企业商标，这在国际上已经不是新鲜事了，但在中国是首次。恒源祥的此番尝试，预示着中国品牌正从视觉与听觉时代走向包括嗅觉与味觉时代在内的五感体验时代。
美国Monell化学感官中心主席Dr.GaryBeauchamp说，美国Monell化学气味官能中心是世界上第一个也是最具权威嗅觉味觉的研究机构，曾为可口可乐、雀巢、雅诗兰黛、宝洁、松下、波音公司设计适合这些品牌的气味。让消费者一闻到特定的味道就知道是该品牌产品。在介绍将与中国品牌“恒源祥”开展的合作时，Dr.GaryBeauchamp透露，研究适合该品牌产品的气味，这是该机构首次为中国品牌开发气味研究，目前他们只是签署了合作协议，最快要等到今年的10月份才能出台气味商标方案。
对于中国老百姓来说，三声“羊羊羊”童声可谓家喻户晓，恒源祥人将其称为是自己的“声品牌”，可是，当恒源祥人拿着这样的声品牌去注册商标时，却发现其根本没法注册成商标。因为中国的商标法还无法给声音、气味、触觉注册成商标。
所幸的是，《国际商标法》对于声音、气味是可以注册成商标的，在品牌领域领先世界的美国、日本、新加坡及中国香港都可以注册，尽管吃过闭门羹，但是必竟还有希望，因此，以研究品牌领先的恒源祥斗胆吃起了螃蟹。
恒源祥集团董事长刘瑞旗说，他之所以愿意投入巨资去签约美国Monell，是试图寻找一种能使消费者产生美好联想并能体现恒源祥优质品质的味道，以此增加与消费者的联系。
作为国内著名的企业，多年来，恒源祥一直把品牌经营作为企业的重要发展战略，在五感研究方面也取得了很好的效果。恒源祥在电视台投放电视剧贴片广告，5秒中读三遍“恒源祥、羊羊羊”，凭借其广告简单的重复，在听觉上给观众留下了深刻的印象，使得恒源祥这一品牌迅速深入人心，并迅速成为国内毛线产业的第一品牌。“羊羊羊”可以说是中国声音品牌的雏形。
如何更好地表现恒源祥品牌，在日趋同质化的纺织行业，单从视觉和听觉等常规的表现方式已经不能够更好的诠释了，因此从嗅觉和味觉这两方面来表现品牌就被恒源祥提上了议事日程。作为世界上第一个也是最权威嗅觉味觉的研究机构，Monell中心是恒源祥最理想的合作伙伴。
刘瑞旗已经开始大胆设想，如果研究顺利，在不久的将来，消费者可能闻到恒源祥、尝到恒源祥。未来消费者可以通过恒源祥独特的气味，寻找到恒源祥的专卖店，同时这一独特的气味，也可能成为消费者判断恒源祥产品真伪的依据。
双方的合作才刚开始，一系列的问题也已浮上台面。一方面，包括中国在内的世界上大多数国家的商标法还没有规定允许注册嗅觉商标或是味觉商标，这也就意味着恒源祥即使研究出一种代表自己品牌的嗅觉或是味觉也无法获得注册，得到法律保障。另一方面由于每个消费者的爱好，兴趣各不相同，因此，一旦未来恒源祥与Monell研究出一种代表恒源祥的味道，势必会产生这样的矛盾，一部分消费喜欢，一部分消费者不喜欢，如何避免这样的矛盾，建立消费者的五感体验的统一性，也成为了恒源祥必须考虑的一大问题。
国资委研究中心品牌专家委员会副主任杨子云认为，利用“五感体验”推广品牌的做法预示着品牌推广已经进入了精致化阶段。他同时表示，对于中国企业而言，目前涉及嗅觉、味觉这样的品牌建设的系统工程，一定要量力而行，进行细致的论证，以避免高额的开发成本难以回收。同时，政府也应加强市场监管，创造适合品牌发展的软环境。(吴颖)
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