北京茶叶总公司“京华茶叶”品牌回归之路
〖2007-6-19 14:13:00时〗 本网提供
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新闻来源：中国商标专网 本网信息整理编辑：江丽
6月13日，北京市茶叶总公司宣布，8年前出让给跨国公司联合利华的“京华茶叶”品牌通过双方友好协商被成功购回。
“京华茶叶”是北京二商集团北京茶叶总公司于1981年申请注册的茶叶类商标。此后，“京华茶叶”在国内首家使用铝箔袋包装并开创了袋泡茶的先河。当时，“京华茶叶”已是北京甚至是北方地区家喻户晓的茶叶品牌，并占有近半的市场份额，其花茶产品在业内首屈一指。
1999年，国内茶叶销售由专营管理转向开放经营，市场竞争日趋激烈。北京二商集团根据当时的发展战略，将“京华茶叶”品牌有偿转让给联合利华。
据悉，联合利华收购时，“京华茶叶”占北京包装茶市场份额的40%。当时联合利华对外表示，将开始涉足中国茶市场，并计划成为最大的中国茶加工企业。接手之后，联合利华重新调整了“京华茶叶”的产品结构。然而在收购1年后，“京华茶叶”营业额开始大幅下降，有消息称，这时的降幅度超过了60％。于是，联合利华渐渐开始放弃了对“京华茶叶”品牌的投入。
就此，“京华茶叶”淡出了消费者的视线。提及这一过程，在“京华茶叶”工作过多年的老员工们都惋惜不已。“京华茶叶”易主，曾改变了茶厂二百余员工的生活。但陆续离开茶厂的员工中，很多人把握住了茶叶市场从2001年逐渐走好的大趋势下的市场机遇。目前，部分人已经拥有了自己的茶叶品牌。
回购的新闻发布会上，北京二商集团和北京茶叶总公司方面表示，8年来，激烈的市场竞争使他们深刻认识到，品牌是市场竞争的关键，重新拥有“京华茶叶”品牌，将有助于企业在市场上占领制高点。北京茶叶总公司经理彭广义向媒体介绍说，近年来，北京茶叶总公司建立了千亩有机茶园，在北京建成了320个摊位的茶叶市场，并把北京市茶叶质量监督检验站引入市场。
当事者说：买卖前后都是“机遇”
无论是品牌的出售还是回购，走到今天的每一步，带给企业的都是机遇。8年前，品牌出售后，北京市茶叶总公司从年生产茶叶16万担、销售额3亿的生产批发型企业逐步转型到顺应市场变化、贴近终端消费的批发零售型企业。这一时期，北京马连道正从“库区”转为商业区，北京市茶叶总公司在品牌和生产线出售后，将自身从拼配线加工车间转建为茶叶批发零售市场，更好地利用了这片迅速升值的土地。可以说，品牌出让，是公司产业结构调整的一次机遇。
如今，北京茶叶总公司回购“京华茶叶”品牌，是在产地正宗、种类齐全与拥有最先进茉莉花茶制作技术的基础上，以茶叶市场为平台，着力经营茶叶产品。“京华茶叶”将沿用并提升铝箔、袋泡等包装，依靠无公害茶叶生产基地进一步提高产品品质。目前，在北京有20多家连锁店的“京华茶叶”将加大在超市和便利店的投放。至于连锁方式，公司将根据市场需要选择“直营”或“加盟”。
专家意见：选择性传承与创新
品牌买卖的本身是非常正常的，在市场经济的环境下，关于国有品牌低价出让，导致企业经营战略出现问题的例子很多。外资收购本土品牌后，或使用或消灭。联合利华收购“京华茶叶”最初的1年，曾采取宣传策略，正常运营过这一品牌，广告宣传的投入和效果都很好，但是这种运营没有继续，原因可能是多方面。因为在品牌购买后，发现始料未及的困难，或因为购买协定以及其他原因不得不做短期运营，两种说法都有其成立的可能。但是，从市场来看，显然“京华茶叶”不是像“中华牙膏”一样可以“下金蛋”的本土品牌。而走到恢复的阶段，其艰难在“美加净”等品牌恢复的前车之鉴下可想而知。它的唤醒，复杂而且艰巨。
建议一：有选择地传承。沉睡8年后，品牌面临的是“环境”、“对比”、“群体”的变化，当年占据较大市场份额的“京华茶叶”如今面临的竞争对手是欲打造全国甚至国际品牌的企业，在茶叶市场百花齐放，多种类参与竞争的环境下，当年的“京华茶叶”的主流声音已经不在。因此品牌定位的规划和传播，都不能停留在原有思路上。曾经的优势也应在适应现有市场的前提下，有选择性地传承。
建议二：创新。对于整个茶叶行业而言，各品牌都面临同样的问题，即品牌附加值的实现。可以说，目前国内的茶叶企业鲜少具有附加值的品牌。如电器行业、服装行业所具有的因品牌而同质异价的情况至今在茶叶行业还没有，或者说不明显。关于茶叶价格的定位依然停留在专业技术层面，而不是品牌上。这是“京华茶叶”沉睡8年来，茶业市场中没有发生变化的。因此，众多茶叶品牌在这8年间，也都没有明显缩小与联合利华立顿品牌的差距。于此，建议“京华茶叶”应着力在创新上实现其品牌的附加值。
记者观点：该关注什么？
“京华茶叶”品牌8年前，在占领茶业主流声音之时，以“市场份额急剧下降”、“国有企业负担沉重”为由作价卖予正蓄势进军茶叶消费大国中国的世界茶叶第一品牌联合利华，8年后，于茶产业“品牌竞争成为企业关注焦点”时回购。其中的争议，和讹传的“谜”样细节，都被业内业外饶有兴致地谈论着。我们姑且不将其上升到顾环宇先生所说的，着眼于对国家经济的保护，从而抵制外资斩首性收购行业前列民族品牌的行为。但关注点和舆论倾向也不应落脚在以“商业机密”为名头而钓足“探秘”者胃口的购买价格上。8年前的1.6亿元或2.5亿元，与8年后的4000万元或400万元的差额都不能与真正关乎品牌价值的“品牌附加值”或“企业价值”画等号。
对于民族品牌而言，无论是外资利用了本土优势还是“雪藏”性搁置，“京华茶叶”都算不上典型的案例。但是，于茶行业而言，“京华茶叶”品牌的高调回购，的确是反映行业提高品牌重视度的大事件。更值得关注的是，北京市茶叶总公司回购“京华茶叶”品牌后，如何在市场环境、消费群体、竞争对手都已发生变化后唤醒“老字号”，以及在与联合利华的世界性品牌“交手”后，吸取经验，走向丰满成熟。无疑，其唤醒的成功与否，与茶业品牌附加值的实现，对整个行业品牌发展的影响举足轻重。
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