品牌战略的经济考量：如何让烙印身价百倍
〖2007-4-30 15:01:00时〗 本网提供
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新闻来源：中国商标专网 本网信息整理编辑：江丽
品牌建设是一个长期过程，需要前期大量的投入甚至要有亏损的准备，这种规律性需求恰恰与目前绝大多数国企的重产能、重利润的考核模式背道而驰。
忽如一夜春风来。
品牌，成为我们这个国家、这座城市2005年里最热的话题之一。
从国务院高层到上海市领导，一次又一次的批示讲话；从中央媒体到地方报台，一篇又一篇的主题报道；上海市经委、上海市质监局……职能部门的调研与方案紧锣密鼓。日前，市工经联与国际性品牌机构―――IBAC国际品牌认定委员会合作，启动了上海有史以来第一个“品牌战略人才培训计划”。
品牌，这个耳熟能详到几乎被忽略的词，缘何在此时，被赋予前所未有的战略高度？站在战略的高度考量，品牌，又包蕴了怎样的经济内涵？
身价百倍的“烙印”
源于英语“Brand”的品牌一词，最早是指牲畜市场牛屁股上的烙印。在全球经济一体化、市场评价国际化的今天，品牌，已成为国家和城市国际竞争力的重要体现。
从数量上看，品牌的多少，与国际竞争力的强弱成正比。比如美国经济增长的总量占到全球四分之一还多，拥有的品牌也是全球最多。在美国商业周刊杂志公布的2004年全球100个最有价值品牌中，美国占了58个。
从效益上看，品牌，尤其是名牌，是赢得市场，赢得消费，取得高额利润的重要保证。据联合国发展署统计，名牌在全球的品牌中所占比例不到3％，但在全球市场占有率高达40％，销售额超过50％，个别行业，比如汽车、软件销售额，要占到90％以上。
从价值上看，品牌本身就具有巨大的价值。在2004年全球品牌价值排行榜中，排名首位的可口可乐品牌价值被评估为673.9亿美元；第二位微软613.7亿美元；第三位IBM537.9亿美元；第四位通用电气441.1亿美元；第五位英特尔335亿美元。抽象的高品牌价值，带来了几十甚至几百倍于产品制造价值的品牌高附加值。
尴尬的“大厨房”
站在战略高度考量中国的品牌，现状堪忧。
消逝的“凤凰”
在自主品牌的培育道路上，上海曾经辉煌。
上世纪二三十年代，上海注册的商标总数占到全国注册商标总数的80％，拥有一批国内甚至国际知名的品牌。上世纪五六十年代，涌现了凤凰、海鸥等一批消费品类品牌。八十年代之后，上海通过引进国外先进技术，形成了上菱、金星等一批家电品牌。
世纪之交，上海制造却逐渐地乏“牌”可陈了。1992年后，上海制造进入重化工业占主导的后工业时代，随着产业结构的升级，上海品牌从人们耳濡目染的轻纺等传统消费品，向高新技术、装备工业、零售业延伸，如上海电气、振华港机、大众出租等企业品牌，以及类似新天地这样的服务品牌等。以更广的视野看，在陆家嘴、外高桥、上海化工区等一个个区域品牌崛起的同时，上海城市品牌价值迅速提升。
但制造业品牌的差距不容回避―――2003年全国330个中国名牌，上海仅21家企业、24项产品上榜；全市387项品牌价值，仅相当于可口可乐的1/6；1995年首批荣获“上海名牌”的152个产品，目前仅剩100个，十年里52个名牌悄然消失……
“体制性衰亡是上海品牌衰落的一大原因。”一位不愿透露姓名的品牌研究学者如是说。从上世纪五十年代公私合营开始，不少私营企业被分解、归并、改造，一批上海老品牌消失。上世纪七八十年代，品牌资源的计划调拨，给上海品牌造成极大冲击，比如1985年开展的“以名牌为龙头的横向联合”，以上海“永久”、“凤凰”牌为龙头，搞跨省市经济联合共同生产上海名牌自行车，十多家整车厂和一百多家零配件厂遍地开花，一年产出上海名牌自行车上百万辆，降低了上海品牌含金量。九十年代开始的国企改制，由于企业品牌意识淡薄，主管部门缺乏对品牌资产的认证与监控，往往企业合并品牌也合并，企业倒闭品牌也倒闭，华生没了，霞飞没了，回力、双钱都没了，大浪淘沙亦淘金。
体制性衰亡的另一层含义在于：品牌建设是一个长期的过程，需要前期大量的投入甚至是亏损准备，这种规律性需求恰恰与目前占绝大多数的国企重产能、重利润的考核模式背道而驰。在只追求短期实绩的现行管理体制下，谁来为品牌经营买单？
酝酿中的“质变”
品牌观念在2005年的风生水起，绝非偶然。
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