提起品牌经营，人们总会想起“鳄鱼大战”。的确，法国鳄鱼（LACOSTE）和新加坡鳄鱼以及香港鳄鱼之间长达40年的诉讼，是品牌商战上的一个经典案例。日前，LACOSTE在上海召开新闻发布会，细诉了40年来的“恩怨情仇”。
三条“鳄鱼”
其实，“鳄鱼”之间的争咬由来已久，主要发生在法国、新加坡和香港的3个鳄鱼品牌之间。其中，法国LACOSTE公司创办于上世纪30年代。享有“鳄鱼”美誉的网球运动员何内·拉科斯特先生创办的（法国）LACOSTE衬衫股份有限公司，因在衬衫上设计鳄鱼图形标志而闻名于世。它于1933年在法国获得鳄鱼商标注册（图案头部向右），并于1980年在中国注册了“鳄鱼图形”的商标。
新加坡鳄鱼是1947年由陈贤进及其长兄陈少辉所创立。1951年，鳄鱼商标即“鳄鱼图形＋CAROCDILE”手写体商标在新加坡注册，并在20多个亚洲、非洲国家和地区获得商标注册证。1953年，陈氏兄弟进军香港市场，1955年，两兄弟分家，陈贤进在新加坡和马来西亚发展，其二兄陈俊继续在香港地区经营。而由陈俊创立的香港鳄鱼，后来被香港丽新集团购买。此后，香港鳄鱼不再与新加坡鳄鱼有任何关系。
诉讼纷争
上世纪70年代末，当法国LACOSTE公司开始在香港销售其产品时，遭到香港鳄鱼T恤有限公司的抵制。这家公司当时已经在使用头部向左的鳄鱼商标，并称在上世纪50年代初就注册了该商标。这一纠纷在1980年得以解决———香港鳄鱼T恤公司作为LACOSTE产品在香港的经销商，双方也成为了合作伙伴。
然而，上世纪90年代，香港鳄鱼T恤进入中国内地市场，又受到法国鳄鱼重创。因为法国LACOSTE公司早在1980年即在中国注册“鳄鱼图形”商标，尤其是“鳄鱼／LACOSTE”已被列入由中国国家工商行政管理局商标局印发的《全国重点商标保护名录》。而带有绿底、头部向左的香港鳄鱼T恤商标的商品在中国市场日益增多。在中国潜在的巨大市场面前，两条“鳄鱼”谈判不成，遂起纠纷。2003年10月，法国鳄鱼与香港鳄鱼终于握手言和：鳄鱼T恤将在2006年3月31日之后，停止对LACOSTE公司鳄鱼图形商标的使用权，而LACOSTE公司同意鳄鱼T恤公司在其商品上按约定方式，独占使用新的鳄鱼图形标志。
不过，故事还没有讲完。就在法国鳄鱼与香港鳄鱼握手言和的前一天，法国鳄鱼又以商标侵权和不正当竞争为由，将新加坡鳄鱼告上法庭。虽然早在上世纪60年代，法国鳄鱼曾与新加坡鳄鱼达成了谅解，并于1983年签订有关协议，承认对方的存在，同意在一个市场里并存。但是，法国鳄鱼在中国的委托代理人北京万慧达知识产权代理有限公司却表示，1980年法国鳄鱼在中国注册了鳄鱼图案商标，2005年9月，该商标被长春市中院判决并认定为驰名商标。同年12月，湖北省高院也认定类似商标已构成对法国鳄鱼商标的侵权。因此，法国鳄鱼认为新加坡鳄鱼申请注册的商标，对之构成相同商品上的近似商标。根据中国商标法，新加坡鳄鱼申请注册的商标不应核准注册。
“上兵伐谋”
不过，法国LACOSTE公司也并非一味坚持强势，面对很多浙江地区“中国鳄鱼”，法国人则往往选择和解，甚至联合经营———孙子“上兵伐谋”可谓是最高明的兵法。
品牌专家认为，“鳄鱼”品牌之战，可以说法国人将知识产权战略用到了极致。他们的诉讼技巧也很高明：在香港诉讼时辩称鳄鱼头一个朝左，一个朝右，足以使消费者区别；在北京法庭上，当新加坡人以同样理由抗辩时，他们却主张：头是朝左还是朝右，消费者谁会注意？在香港诉讼处于不利地位时，就想尽一切办法与对方达成和解；在北京诉讼时，因占据主动地位则寸土不让。商战的残酷性在此得到了真实体现。
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