打假和假现象并存服装商标品牌化待完善
〖2006-12-17 9:28:00时〗 本网提供
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新闻来源：中国商标专网 本网信息整理编辑：静静
“品牌”和“做品牌”是个热门话题，“品牌化”是目前市场正在形成的发展共识。用WTO首席谈判代表龙永图的话说，中国经济要进一步发展乃至走向世界的核心问题之一，就是一个“品牌”的问题。
“品牌”和伴随“做品牌”的活动正在国内市场上升温。但其间夹杂着真真假假、真假参半、先真后假、先假后真的“做品牌”的怪现象。
意大利“鸟型”商标“PLOVER”在中国的成功就经历了这样的遭遇，本文将以此为例探讨服装商标在中国的生存环境和发展中面临的问题。
国际品牌的特征
正因为众多企业家和商家认识到“做品牌”的好处，于是在中国这块商业土壤不肥沃、商业法规不健全的土地上，做起了“做品牌”的事业。
按一位著名企业家和一位著名摄影家的共同说法，做品牌就是讲故事。
这种说法，不对、也对。不对的是，“做品牌”没有讲故事那么轻松。“做品牌”从本质上来说，是一种人类对某种行为进行长期负责任而形成的一个“口碑”。而这个“口碑”固化为一个名称、一个形象、一个观念、甚至是一种方式，我们称它为“著名商标”或“名牌”。因此，把“做品牌”看作是一种短暂的、虚拟的、可以没有责任的“讲故事”是不对的。
之所以说这种说法对，是因为从生命的意义上讲，人从内心和下意识里是不愿意变老的，希望生活的岁月永远是“童年”和“在梦里”。
因此，人们利用这一原理，将某一品牌的发展节点，设计故事、编出剧情和炒作事件，使商业目的变得温情和动人起来。我们不能说她是商业陷阱，这是现代商业和文化结合后，人们情愿接受的商业循环中的结果。另外，如果我们把一个国外品牌的发展历程记录下来，就是一个曲折动人的故事。但是，前者是试图在短期内见效，而后者却是在几十年甚至上百年里形成的“故事”。比如，德国品牌“HUGOBOSS”在国际上是许多有品位的中高级主管心目中的服装典范。这个品牌是从德国人HUGOBOSS(雨果·波士)1923年在一个德国小镇中开办的一家服装小厂起家的，它成为时尚王国的顶级品牌，经历了80个春秋。
如果说“成长时间长”是品牌的最基本的特征，那么“以姓名为品牌名”则是国外名牌的另一个主要特征，如“CD(ChristianDior)”、“YSL(YvesSaint－Laurent)”、“皮尔·卡丹(PierreCardin)”等。另外，国外品牌一般用外文做品牌名，或者加一个图形联合为商标名。进入中国的国外服装商标中不会出现中文字样，即便他们在我国境内注册了中文商标，也仅仅用作自我保护。一般情况下，其在中国境内投入使用的商标，一定原有的外文或图形。
“打假”和“假打”
正因为有上述种种不规范的“做品牌”行为，近七、八年来，我国上至国务院、国家工商总局、下至个人(如王海)纷纷对各种做假、造假展开了“打假”行动，其中最具象征意义的是每年的“3、15晚会”。应该说，此举在很大程度上对造假形为起到了遏止作用。但是，和“打假”同时并存的是某些人、部门和品牌以“打假”为幌子，实行“假打”，其目的是为了实现经济利益和自我炒作。
为了“解剖麻雀”，作者对在中国行商20年的香港“啄木鸟型”商标“PLOVER”进行了采访和调查，他们的遭遇能在一定程度上说明，我国目前商标和品牌方面“打假”和“假打”并存的格局。
“PLOVER”品牌是香港利树森先生1981年在香港注册香港创力集团的基础上，于1983年在香港注册的一只鸟型“PLOVER”品牌，“鸟型”图案是委托英国设计师设计的，鸟的中文译名是“千鸟”。几年来，随着业务越来越兴旺，那只“鸟型”也被广大消费者普遍叫做“啄木鸟”。但是，当利树森先生想在国内进行保护性注册时，“啄木鸟”中文已在1993年前后被另一家公司“注册在先”。
1996年，利树森先生和有几万名员工的九江国营纺织印染集团合资，创办了中港合资九江啄木鸟服装有限公司。1998年，利先生在国内注册了“啄木鸟型”、“中文啄木鸟”和英文“WOODPECKER(啄木鸟)”等35类(服务类)商标。2001年，他在香港注册成立了香港啄木鸟(集团)有限公司。为什么要这样做，一方面是合资和扩大生意，另一方面是利树森先生和合资方在尊重“注册在先”中文“啄木鸟”的基础上，对自己品牌的自我保护措施。
依作者看来，这里有两个十分值得讨论的问题。
第一、广大消费者把“PLOVER”品牌的“鸟型”称为“啄木鸟”，公司也叫“啄木鸟”，并有注册的服务类中文“啄木鸟”商标。但是，因为已经有公司将“啄木鸟”中文“注册在先”，尽管别的公司“使用在先”，却不能注册“啄木鸟”商标了。这个事例使作者想到一个比方：有人把“烟缸”或其它东西注册为“茶杯”商标，而拥有真正茶杯的人反而不能叫“茶杯”？！听起来似乎有点荒谬，但这既是“商标法”“注册在先”的游戏规则，也是市场经济“法规性”的严酷之处。正因为如此，因各种原因落在注册时间后面的公司，只能采取迂回注册的方式保护自己权益。
第二、好品牌的本质是好的产品品质和好的服务。由于“PLOVER”品牌的理念是“把产品做好，为消费者服务好”，其产品成系列、品质优秀、设计时尚，所以生意十分红火。现在，该品牌专卖系统全面展开，在全国有近1000多家专卖店，年营业额达数亿人民币。
由于“PLOVER”品牌的产品极受市场的欢迎，因而引起了“做品牌”者们的青睐、嫉恨甚至“假打”。据不完全统计，目前国内已经注册完毕的商标就有“欧伦啄木鸟”、“帝雅啄木鸟”、“绿森啄木鸟”、“树宝啄木鸟”等。更有甚者，直接仿制“PLOVER”品牌和其鸟形联合商标进行“仿制”和“造假”经营。
作者的问题是，为什么“PLOVER”商标在全国有这么多的仿冒者，而其它类型的鸟却无人仿冒？上述“PLOVER”品牌在全国的成功经营是不是能说明，什么才是真正的品牌呢？
为了打击遍布全国的“仿制”和“造假”“PLOVER”品牌和其鸟形联合商标的行为，九江啄木鸟服装有限公司以及杭州啄木鸟服装有限公司，联合工商和公安部门进行了不懈的“清剿”，并自2002年10月28日起成立了“九江啄木鸟服装有限公司品牌管理保护办公室”，具体负责公司“鸟型”以及“PLOVER”品牌的建设、管理和市场维权事宜。针对日益严重的市场假冒行为，公司每年拨专款用于市场打假。
品牌保护办公室自成立以来，先后赴云南瑞丽、黑龙江哈尔滨、山东莱阳、江苏常熟、湖南长沙和株洲、江西鹰潭、浙江嵊州、河南郑州、福建福州、浙江桐乡和淳安县、海南海口、湖北武汉、广东广州、海丰、汕头、中山、虎门以及西安、杭州、太原、北京丰台区大红门等地进行维权打假，共出动“打假”行动300多次。在公安部门及各级工商部门的有力打击下，有效遏止和打击了假冒“PLOVER”品牌的行为，维护了公司品牌的声誉。打假行动共打击假冒毛衫、西服、裤子、茄克、T恤、衬衫、领带等数10万件套，涉案金额千万元。
最具戏剧性的、简直可以拍电视连续剧的是一次发生在2002年6月16日的打假行动。当时，办公室接报江西南昌洪城大市场有造假的“PLOVER”品牌。于是，办公室人员在南昌市公安局刑侦支队三大队李永春和陶亮两位大队长的带领下，出动6部警车，一举铲除制假售假窝点，并将事主缉拿归案。此次行动，共没收衬衫559件、T恤600件及领带皮具等、并查封其在洪城大市场附近的办公写字楼，总帐目达80余万元，并处以25万元经济赔偿。
需要指出的是，“PLOVER”品牌的个别商户，不懂商标法，在香港啄木鸟(集团)公司的标牌上没有注明“(集团)公司”四字。对于个别商户的个人行为，总公司负责人强调，他们一定会在坚持整改的基础上，把自我整改、自我巡视、自我提升和“打假”结合起来，争取做一个受消费者喜欢的、有竞争力的品牌。
对中国品牌的期望
以上都是我们在“做品牌”过程中，发生于主观愿望、过程于具体做法、总结于自我净化的进程。在这个进程中，随着市场经济的“完全化”，我们“做品牌”的心态和行为会变得踏实、科学和“可持续”起来。
其实，“做品牌”就像培养孩子，要有十分“朴素”而科学的态度和行为。所谓成功品牌的奥妙全在于对“成长时间长”和“朴素而科学”这两点的理解和执行上。如果这样理解并且做了，或许做大、做强品牌和做国际品牌的速度反而会快一点。
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