一、名牌之重——国家竞争力的体现
在世界经济一体化的今天，有什么比品牌影响力和竞争力更重要？美国品牌价值协会主席拉里·莱特说：拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一途径是拥有占统治地位的品牌。
品牌是一个国家的脸面。拥有多少个世界级品牌，已经成为衡量一个国家经济竞争力的重要指标，一个国家、一个民族能否在国际社会得到尊重，很大程度上也取决于这个国家是否拥有世界级的品牌。日本前首相中曾根就说过:“在国际交往中,索尼是我的左脸,松下是我的右脸。”民族品牌不仅代表着国家产业的高端水平,而且“只有民族的才是世界的”,更代表着国家的国际形象,他们承载着重构民族自尊心和自信心的历史责任。
品牌是市场的灵魂。在迅速发展变化的国际市场竞争中，规模已不是发展的动力，品牌才是市场的灵魂，像美国、欧盟、日本这些发达国家，它们正是通过一些著名品牌和跨国公司在全球经济发展中占了主导地位。像韩国这样一些新兴的工业国家，也正是通过三星、大宇这些著名品牌使世界认识了他们；像瑞典、芬兰，人口只有500万、800万的小国家，也产生了诺基亚、爱立信品牌，让世界刮目相看。我们国家在品牌方面存在很大差距，据资料记载，世界10%的品牌，占据了60%的市场份额。
现代经济是品牌竞争的时代。据联合国工业计划署最新统计，世界名牌在全球品牌中占不到3％，产品却占全球市场的40％以上，销售额则占据了全球50％的份额，个别行业则超过了90％。这说明现代经济的竞争已经从产品竞争的时代转入了品牌竞争的时代。
有人说“一个人有两样东西谁也拿不走，一个是知识，一个是信誉。”这句话对加入WTO之后的中国企业更适用。在国际交流日益频繁的今天，中国企业搞自主品牌，前提是拥有强大的完全自主知识产权。这样政府才不会有后顾之忧，商家才能赚更多的钱，老百姓心里也舒服，不然自己付出的再多也无法掌握主动权。创造出在国际上有竞争力、影响力、创造力的自主品牌，这是中国政府的期望，也是老百姓的希望。对于一个国家来讲，要真正富强起来，就必须要有属于自己的世界级自主品牌。虽然还有一段很长的路要走，但我们相信终有一天中国的自主品牌会成就自己的辉煌。
二、名牌之痛——中国与世界在名牌发展上的差距
美国《商业周刊》杂志公布的2005年全球最有价值的100个品牌中，美国就占了58个，德国9个，法国7个；整个亚洲只有8个，其中日本占了6个，韩国2个，中国品牌依然难觅芳踪。在过去几年里，,中国国家经济总量已升至世界第6位，贸易总量第3位，172类产品的产量居世界第1位，但由于缺乏名牌，2005年中国整体竞争力在全球国家的竞争力指标考核中，仅占第49位。品牌实质上是一个国家的非实体资产，是国民财富重要的组成部分。目前世界上GDP的统计并不包括品牌这样的非实体资产，如果将实体资产和非实体资产综合起来计算，发达国家的GDP要大得多，而我们这样的发展中国家，无形资产要比人家小得多，国民财富也少得多。在国际商品市场中，"中国制造"等同于廉价、低质的观念依旧根深蒂固，在欧盟，甚至有人注册了"非中国制造"，来彰显自己的高品质。
从历史发展和现状看，中国企业品牌发展的差距和障碍有下几个方面。
1、中国品牌短命，名牌数量少，自主品牌稀缺。
90年代是中国品牌发展最蓬勃的年代，直到现在市场上的大部分知名品牌均是那时候奠定了其发展基础的。但是在当时曾经红遍中国大地的许多明星品牌到现在已经所剩无几。1995年的时候国内家电品牌有200多个，到了2000年就只剩下20多个了，短短5年间90%的品牌夭折。家电业的这种5年期短命现象在其它许多行业如日化、保健品、白酒业等等也曾经发生或正在发生。据不完全统计，中国的品牌一共有160万之多，真正能够在国内和国外叫的响的除了联想、华为、海尔、TCL、中石化、中石油等屈指可数的大牌，真的还没有几个所谓世界级的中国国际品牌！我们优秀的自主品牌还很少，尤其在汽车、服装等行业。我国是纺织品服装出口大国，但出口产品中自主品牌很少，仅占一成左右，50％以上的出口服装为来料加工，国内服装企业几乎成了国外品牌的“加工车间”。中国服装业如果不加快培育强势自主品牌的步伐，便会在国际市场上失去生存的空间。其中的原因，一方面是中国改革开放的时间仅仅有20多年的历史，另一方面则是中国国内品牌的理论研究和实践探索的不成体系！中国更多的只是停留在世界工厂的价值链低端定位。
2、中国是无可非议的制造业大国，但不可否认也是品牌弱国。
在全球化竞争年代，中国企业不缺乏生产优势，但我们却明显缺乏品牌优势。缺少全球性品牌，缺少强势品牌，几乎已经成为我们的“国殇”。广东年产钟表11多亿只，世界市场占有量超50％，可总价值仅为10.6亿美元，平均每只仅为1美元，同期以“斯沃特”为代表的瑞士钟表业年产各类钟表2700万只，生产总值高达62亿美元，平均每只229美元。在国内的耐克OEM贴牌公司里，同样品质的运动鞋，贴上耐克品牌的可卖600多元，用工厂自己品牌的仅卖不到100元。
3、遭遇“斩首式”品牌并购。
中国经济经过20多年的发展，已经从产品经营阶段逐渐走上了品牌经营时代。在经济领域里诞生了一批像“联想”、“海尔”这样的知名品牌。但也有许多品牌，刚刚崭露头角就被别人收入旗下，成了别人的孩子，这个问题有愈演愈烈之势。美加净”被并购后，失去名牌商标的上海家化年销售额从前一年的3亿多元降至600万元，曾经的“第一护肤品牌”一夜之间蒸发。大宝、露露、好孩子等等，相继被外国人收购，成了人家的品牌。
最近一个时期，一些行业龙头品牌陆续被并购。如徐州工程机械集团，这是我国工程机械制造行业的龙头企业已经被美国公司买走，轴承行业的西北轴承，化工机械行业的锦西化机，油泵油嘴行业的无锡威孚，电机行业的大连电机等在我国制造业中具有举足轻重地位的品牌，几乎无一幸免地已经和正在被跨国公司收购，表现出明显的“品牌通吃”倾向。此举从根本上动摇我国某些产业的品牌根基，使我们丧失产业品牌创新发展的能力，品牌战略利益的流失，严重弱化我国产业品牌的竞争力，固化了我国产业在国际分工中的不利地位。
4、品牌文化薄弱。
很多国际品牌还依托于国家的文化以及自身独特的文化，从而建立起了强大的品牌文化影响力。例如，瑞士钟表业享有盛名，在全球市场处于领先地位；法国的香水非常有名，香奈儿、迪奥在市场中占有相当的市场地位；意大利的服装设计非常突出，华伦天奴和宝姿等在中国消费者中有很好的口碑。提到微软，我们会立即想到现代化办公；说到SONY，展现在我们脑海的是一种视听的新境界；提到麦当劳，凸显的会是金黄色的M型标志和红白相间的麦当劳叔叔，还有一种拥有“清洁、方便、美味、家庭氛围”的消费文化；提到沃尔沃，所有人都会想到“安全”；而可口可乐远也不止是一瓶饮料那么简单，那独特的曲线瓶和它的红白色调使我们想到的是强烈的扩张欲和旺盛的生命力……
这点在中国品牌国际化进程中表露突出。冲出国门，扬名全球，一直是中国品牌的梦想。中国品牌国际化的先锋海尔、联想、TCL、中国移动等走在了众多中国品牌的前列，然而海尔们的国际化可谓荆棘丛生，太多波折。先是海尔收购美国的家电品牌美泰克遇阻，后是联想在美国遭遇美国国会的刁难，更有TCL收购阿尔卡特、施奈德之后的消化不良，无论是哪一种情况，归根结底都是中国品牌的文化因素没有得到足够的研究和传播所致！倘若海尔象世界上大多数的国际品牌一样，通过文化导入和公关活动，被当地的政府和居民所接受；倘若TCL在进行收购之前，能够对跨国文化差异的研究，对阿尔卡特及施奈德等进行科学、系统的评估，那么，今天的国际化困境在一定程度上是完全可以避免的。
5、品牌塑造中差异化的迷失。
中国企业在品牌塑造的时候，其核心诉求点仍然集中于较为基础的元素，突出产品优良的品质、可靠的质量或高水平的服务。而欧美发达市场由于长期的发展和充分的竞争已经超越了简单的以品质或服务取胜的阶段，可靠的品质保证早已经成为企业参与竞争的前提，对品质的追求不过是使得中国企业与国际竞争对手站在同样的起跑线上，却无法成为差异化的成功因素。服务也由于价值链的不断细分早已经成为独立的领域，不再简单依附于产品的销售。在欧美发达国家市场中服务普遍是有偿的，像海尔在国内所采取的高品质无偿服务的方式在国外市场将会面临很高的成本压力，尤其在中国产品缺乏足够利润空间支撑的情况下更加难以为继，因此差异化的服务优势也是难以简单复制的。
三、名牌之路——中国名牌战略的思考
入世以来，我国自主品牌受到经济全球化的巨大冲击和挑战，不少被国人引以为自豪的自主品牌在市场经济的激烈竞争中败下阵来，被淘汰出局。我国的品牌战略已绕不开提升国际竞争力，我们必须要有勇气去挑战和创造国际名牌，下苦功夫抓好质量与创新，探索出一条创立中国的国际名牌之路。为此，我们以培养企业的远大理想，确定品牌管理的战略方法，形成品牌发展的战略模式为目标。2006年《中国企业走向全球，实践、挑战与对策》报告显示，从时间上来看，2006－2015年将是中国品牌实现真正国际化的关键阶段。中国品牌永续经营之道是什么？
1、从“中国制造”到“中国创造”品牌是关键。
中国加入WTO之后，中国市场成为国际市场的一部分，当我们以GDP为导向，津津乐道满足于成为“制造大国”时候，当我们满足于劳动密集型的比较优势时，“中国制造”在国际分工中已沦为第三级：美国垄断标准和规则、日本垄断技术、中国从事加工。相比国际强势品牌,品牌竞争力是目前民族企业最为缺乏,但恰恰也是我们在国际市场决战中最为关键的能力。中国商务部部长薄熙来就不无忧虑地指出:中国只有卖出8亿件衬衫才能换回一架空客380。中国出口的衬衫平均一件只有30~40美分的利润,还要老是遭受反倾销制裁的折磨。中国的真正崛起必须实现从中国制造到中国创造,然后创造大量的中国品牌。名牌战略时代以“中国名牌战略推进”为标志，以一大批产品获得“中国名牌”称号为结果，将以产品质量为核心的市场竞争推进到产品质量为基础、以品牌知名度和影响力为主要内容的构建品牌信誉时代。
2、产业品牌化与品牌产业化。
“品牌”对于中国的现代化意义显得特别重要。中国在几千年人类文明史中曾长期领先，只是在近200年来遭受西方列强欺辱、压迫，处于了落后、挨打的境地，现在又重新崛起，已经成为带动世界经济增长的“发动机”，“品牌”已经成为我们从一个世界大国走向世界强国的入场券。
影响一个国家品牌价值高低的关键因素在于一个国家“产业品牌”的整体形象和品牌产业化的程度。例如，德国品牌是世界精密制造产业的代表，美国品牌是世界高科技产业集中代表，瑞士品牌是世界银行业、酒店业高端服务产业的集中代表，日本品牌是数码消费类产业的集中代表等。只要出自这些国家，这类产业的品牌一般都是强势品牌。
“中国制造”在国际市场缺乏竞争力的关键在于行业形象差，缺乏产业品牌；另一方面，我们具有几十年乃至上百年的“老字号”境遇不佳，一个最主要原因是没有能够形成产业化，而美国一部电影及衍生物形成的产业链价值就超过13亿人的中国电影市场价值的总和。
3、品牌定位：太阳不能失去焦点
国际品牌能够获得如此高的公众知名度，主要还在于其对品牌的准确定位，比如P＆G公司的“海飞丝”的定位在于去头屑，“潘婷”的定位在于对头发的营养保健，“飘柔”的定位则是使头发光滑柔顺等，百事可乐为了与可口可乐竞争，将其定位为年轻和时尚品牌，蓝色巨人IBM，一直承诺的是技术领先、诚实可靠和高品质。通过准确的市场定位，这些国际知名品牌有效地阻击了竞争对手的进入更使品牌具有了鲜明的个性，增强了品牌的核心价值。品牌的定位是要靠品牌的巨大的差异化来保证的，只有品牌具有巨大的差异化，而这个差异化是表现在品牌的核心竞争力上面的，但正是在这个差异化方面，中国这些希望走向国际化的品牌明显的是个软肋。10多年前中国市场出现过一个声名赫赫的保健食品品牌——太阳神。当年风光无限从1988年迅速崛起，到1992年成为资产高达7亿元的企业集团，。成为江湖老大，市场份额最高达63%，这绝对是个前无古人后无来者的记录。1993年是最辉煌的一年，营业额达到创记录的13亿人民币。原因很多，但致命的原因是始终没有形成明确的战略定位。盲目多元化；1993年就投资3个多亿向石油、房地产、化妆品、酒店等20多个项目。资源分散使对主业保健品的投入和关注直线下降，给对手可乘之机。
4、创新品牌是企业制胜的法宝。
品牌是企业产品的名称，也是产品品质、服务品质的标志。是塑造一个成长型的、有前景的品牌的最佳途径，也是保持强势品牌的法宝。奔驰品牌以品质创新管理制胜，以销量论，即使在德国，“梅塞德斯奔驰”也只屈居第四，在世界范围内赶不上丰田等。可为什么在世界名牌中能稳居第一，而丰田只能屈居第七？原因就在与其有着无可比拟的质量优势：品质管理和品质文化，技术创新和管理创新。诺基亚“科技以人为本”，理念源于对人深刻的观察和研究，越是高深的科技越要从人出发，替人着想，为人设计，而不是将技术个产品推出后让用户去学，去适应。就是以消费者为导向，研究消费者，为客户创造价值体验。
海尔目前已发展成为一个涵盖·所有家电产品、综合市场占有率第一的中国家电第一名牌。从“用户永远是对的”这一理念进一步形成“真诚到永远”的全方位的承诺、“国际星级服务一条龙”新概念，使海尔品牌和用户之间形成了一种亲情般的关系。用户只需一个电话，剩下的由海尔来做。真诚的服务得到了用户的赞誉，提升了美誉度，成为海尔的无形财富，也是动力源泉。
5、发展自主品牌。
中央把自主创新当成国家的核心竞争力来提出，就是要打造中国自己的民族品牌，增强我们的经济实力。发展自主品牌我国企业并不是没有成功的例子，食品业的茅台、五粮液，家电业的海尔、长虹，都是自主品牌发展的成功典范。作为中国自主品牌里的先行者，茅台酒在全球市场上长盛不衰，已成为中国白酒传统品牌的经典。茅台酒是中国民族品牌走向世界的最早代表，品牌战略的实施带来了茅台集团近年来超常规的发展。国家重点扶持的一汽、上汽、东风三大集团事实上已被世界汽车巨头肢解，很难指望它们发展出自主品牌。奇瑞、华晨、吉利、哈飞这些中国汽车的“另类企业”，正在走一条发展自主品牌正确之路，打响一场中国汽车品牌的自卫反击战，虽说他们目前还很弱小，但在他们身上寄托着中国汽车产业的希望所在。
6、迈入国际化的中国品牌。
什么是品牌定位？经典的解释是一个品牌对消费者的一种承诺，是品牌能够为消费者所创造的真正的价值，目前我们中国的一些所谓走向国际化的品牌，如联想，TCL，海尔等由于战略认识上的关系，在这个品牌的理念的认识部分往往由于觉得很“虚”而放在了一个不是很重要的地位，试问走向国际化的联想在对于国际上的用户承诺方面有什么新的举动和创新吗？事实上，除了在一些外在的标识方面有向国际化靠拢外，联想的国际化拿不出对国际化用户能够真正承诺和东西，如果在国际上卖东西也以为像国内一样卖的话，联想的国际化是成问题的，定位就是这样的简单也是这样的使我们觉得成为一个国际化的品牌是难以企及的一件事。其次，为了保证品牌的定位能够顺利的实现，一个好的品牌还应该在差异化方面做到更好，差异化是品牌的真正的核心价值，在这个问题是我是感到非常的担忧的，在中国走向国际化的这些大公司中，由于真正的缺乏核心价值和竞争力使得我们在无论是国际化的方式，还是在国际化的具体内容上都是非常的脆弱。
国际知名品牌带来的启示是：品牌要成为品牌企业延伸资源的聚合点，自由采取宏观战略，统领全局。
国际品牌的成功，说明品牌价值对一个企业来说非常重要。同时，对品牌价值的建设是长期的，需要具备长远的战略眼光。而品牌的成功不是某一方面的成功，而是整体的成功。依靠单纯的广告和炒作曝光而建立品牌的时代已经成为过去，对于品牌价值的精耕细作才能使品牌具有长久之功，从而能够在国际市场上获得一席之地。
7，品牌国际化中的政府角色。
与国际接轨过程中，中国的企业和政府的角色都要迅速完成从品牌战略向名牌战略的升级。
9月6日，国务院《质量振兴纲要》实施十周年暨中国名牌产品质量兴市先进表彰大会在北京人民大会堂隆重召开。4个荣获中国世界名牌产品称号的产品、556个荣获2006年中国名牌产品称号的产品，61个质量兴市先进市（县）受到表彰。截至目前，我国已有226类产品列入名牌评价目录，1338个产品获得中国名牌产品称号。对跨国公司对中国品牌的购买还造成了我国多重利益流失。对中国品牌“斩首式”收购问题已经引起了党中央、国务院的高度重视，六部委联合发布了《关于外国投资者并购境内企业的规定》。
目前，国家把“名牌”工作放在国家质量技术监督局，成立“中国名牌推进委员会”，评选“中国名牌”。但事物的另外一方面是我国目前的名牌战略与国际通行的品牌战略是不完全接轨的。首先是评价体系不同，国际著名品牌的评价体系主要衡量的指标是信息价值和文化价值，即商品的符号价值，质量是最起码的指标。我国目前“名牌”评价的评价体系主要还是以产值、利润、市场占有率等物质和能量价值为主要指标。国家要在中国特色和国际惯例之间找到平衡，完成从“名牌战略”到品牌战略的战略升级。
建议政府主导国家品牌计划，扶植优势产业区域、产业集群重点突破。企业的影响力仍然是有限的。中国必须成长出数量足够多、影响足够大的国际级企业，才能够支撑中国国家形象的进一步提升。要做到这一点就要形成“产业品牌化”和“品牌产业化”。
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