品牌跨国联姻 对“软消灭”说不

〖2007-9-18 10:38:00时〗 本网提供
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新闻来源：中国商标专网  本网信息整理编辑：静静
 


    或许是受到娃哈哈和达能事件的暗示，品牌跨国联姻的幸福指数正受到更多的关注。在一场场品牌博弈战中，本土品牌或被“雪藏”，或被“鲸吞”，甚至充当了对手的同谋……怎样改变这种被“软消灭”的宿命？ 

  　传闻“快速时尚品类杀手”ZARA在全线中国布局，与中国品牌美特斯·邦威神秘接触，让人雾里看花；而日本时装零售巨鳄优衣库为能全面进入中国市场，正企图以股票收购方式“强娶”佐丹奴，作派更为直接而触目。不论是资本向品牌主动摇橄榄枝，还是品牌有意向资本求偶，国际品牌对中国一些市场先机获得者的庞大营销网络和资源之觊觎近来显得分外昭彰。

　　强大的国际品牌对待弱小的本土品牌的手段通常有两种：一是对于与自己产品定位重合的品牌，通过合资或者租赁的方式将之“雪藏”；其次是对于有利用价值的品牌，以收购或者兼并的方式将之“鲸吞”。这两种方式，通常被称为“软消灭”。不仅在服装行业，在饮料行业、日化行业、IT行业，在几乎一切领域，软消灭正已多变的面孔出现。

　　雪藏与鲸吞 

 　10年前，UPS与中外运宣布合作。除了界清了的利益游戏规则之外，UPS还大方地送给中外运一大批免费运输车辆做嫁妆，但条件是：中外运必须在车上打出UPS的标志；这是一桩始自1988年、于1995年正式"领证"的"包办婚姻"。彼时，因政策管制原因，与中外运合资是UPS这些跨国快递巨头进入中国市场的唯一方法。而按照中国加入WTO的承诺，自2005年12月11日起，外资即可独资经营国际快递业务――当"离婚"变得容易后，UPS毫不犹豫地选择了与中外运"离婚"。这场婚变UPS给中外运的分手费是1亿美金，还有一批漆成咖啡色的车辆。中外运这才发觉，自己只不过是给UPS当了10多年的超级推销员而已，“雪藏”了自己品牌，却让UPS深深耕植于国人的心中。

　　这是继美加净花3倍的价钱从联合利华手中赎身之后的又一典型。痛定思痛：在这场“离婚”的背后，谁得益？谁受损？中外运以10年的青春和心血套现的是什么？并且，在一场场品牌博弈战中，中国品牌似乎总是充当了对手的同谋……

　　在中国加入WTO前，跨国公司更多的采用了温和的联姻路线，旨在“雪藏”。WTO后期，它们大多以空降斩首的方式向中国版图直接进军。也就是说，连走婚的形式也省略了，谓之“鲸吞”实不为过。

　　例如数月前，意大利眼镜巨头Luxottica斥资6亿元相继收购了北京雪亮、广州明廊、上海现代光学三家高端眼镜连锁企业，并宣布“明廊眼镜店”也将在2008年全部更名为Lens Crafters，可以想象二十年后，年轻人将不知道雪亮和明廊曾经陪伴他们的父母走过许多年。他们只知道一个国际品牌：亮视点。

  　中国企业与外商联姻的初衷，是想以加工换技术，以市场换资金，为求进一步发展。然而，当中不少品牌在“蜜月”中已逐步被“软消灭”了。也许，处在这场博弈中的中国品牌本身更有发言权，也许它们各得其所，也许结果没有这么严重，但许多品牌倒下了，是一个不争的事实。

　　在世界呈现扁平化的大趋势面前，我们无法也无意阻挡世界潮流的前进方向，我们承认，国际间的合作对中国企业的成长受益良多，不论是技术还是资本的积累，都为我们奠定了坚实的基础并提供了捷径。然而谨防“软消灭”也是我们必须面对的现实课题。
　　
   “软实力”抵御“软消灭”
　
    有人将跨国公司的资本和技术比喻成鸡和蛋，而将中国的廉价资源和市场形容成猪。今天，国际品牌以鸡蛋入股，我们割肉奉陪，蛋无穷，而肉有尽，技术变成了“中国制造”的软肋，并让中国货始终背负着“低质、低价商品”的标签。

　　“卖硬苦力”消耗了中国大量不可再生资源，在承受着环境污染的同时，背负着倾销恶名，而利润大头在不断流失……这提醒中国品牌必须加强自身的软实力。

　　哈佛大学教授约瑟夫·奈在在分析一个国家的综合国力的构成要素时，将之分为硬实力与软实力。硬实力指经济规模、军事力量、科技水平等，而软实力的范畴很广，包括意识形态、文化的感召力等等。按照奈的观点，软实力和硬实力同样重要，遗憾的是一些国家的软硬实力并不匹配，从而影响了国家的崛起。

　　企业的实力也有软硬之分。戴克、波音、GE等制造商，耐克、麦当劳等品牌控制商，以及IBM等系统解决方案提供商等，这些企业之所以能占据各个产业的皇冠地位，是基于它对所在产业有强大的“系统集成能力”，而这种集成能力不仅来自资本实力、规模优势等硬实力，更是出自于强大的由技术、品牌、信誉、营销体系、供应链网络等构成的软实力。

　　中国企业与优秀跨国公司相比，不仅硬实力有很大的差距，而且，软实力的差距更加难以逾越。不少企业由小到大，逐渐发展成了生产能力的巨人，创新能力的矮子。软实力与硬实力不协调，软实力成了短腿。如果说企业规模小的时候只能首先积累硬实力，这是一个必然过程的话；那么在硬实力达到一定程度后，要成为具有国际竞争力的龙头企业，则必须十分重视和加紧软实力建设。

　　华为在这方面为中国品牌树立了榜样。在 “微笑曲线”中，它选择显示了可贵的中国力量。1992年，在做了几年“嫁衣”之后，华为决心要研发自己的产品。1993年，经历了无数次的失败后，华为终于推出了自己的网用大型交换机。自此，华为作为中国品牌的力量开始显露，并将曾经的偶像思科、西门子变成竞争对手。

　　告别硬苦力，增强软实力， 雪藏和鲸吞会离中国品牌越来越遥远。

　　争食“休克鱼”

　　大多数的CEO都承认，不管他们持什么样的态度，如果不进行并购，仅仅凭借组织自身的有机增长而成为一个国际大品牌，那近乎是一种奢望。赶在被巨鲸吞咽之前，大鱼尽可以多吃中小鱼，尤其不要放过另外的休克的大鱼——这样你才有加速度成长为巨鲸的可能。　

    跨国收购海外品牌终身使用权或部分使用权值得中国品牌尝试。联想在2006年收购IBM个人电脑业务一夜间震撼全球，这次借船出海也许并没有完全达到联想期待的结果，但是联想品牌的实力无疑深深烙在IBM和美国人的集体记忆中。虽然，联想收购IBM个人PC电脑品牌使用权的时间也只有5年，但不难设想到：1年内与IBM品牌保持现状，2年后产品商标内注明IBM made in Lenovo，3年后出现IBM-Lenovo联合品牌，4年之Lenovo将最终淡化了IBM这个壳……

　　其实在国外还有很多被称为“休克鱼”的闲置品牌，如松下的National，如果能被激活，为中国企业所用，想来不会有太多人质疑其品牌号召力。

　　当然，并不是每一个尝试并购海外“休克鱼”品牌的中国企业都有联想的实力或是幸运。

　　上海汽车集团和南京汽车集团在与英国罗孚汽车的合作过程中就遭遇了福特的横刀夺爱。

　　20世纪70年代，曾经以制造豪华轿车闻名的英国汽车品牌罗孚（ROVER），在日本汽车的大举入侵后，遭受重创；正如ROVER的英文原意“流浪者”一样，罗孚开始了颠沛流离的流浪生涯：先后与日本本田、英国航空公司、德国宝马合作，均无果而终，经历百年浮沉的罗孚濒临破产。

　　2004年，经过艰苦的谈判，上海汽车集团以6700万英镑的代价收购了罗孚两款车型和全系列发动机的知识产权，这意味着上汽得到了罗孚汽车的核心技术，大大缩短了自主研发的过程。次年，罗孚汽车集团进入破产保护程序，上汽再度出面，提出了购买发动机厂并搬迁至中国的方案。与此同时，南汽也从罗孚的破产中看到了机会，与罗孚开始了有关整体收购罗孚生产线的谈判。最终，南汽以5000万英镑的投资击败了上汽。

　　上汽和南汽对罗孚核心技术的收购博弈惊动了罗孚的老东家福特，惟恐中国企业下一步抢夺这个“休克鱼”的品牌所有权，便动用此前与罗孚签订的品牌购并优先权将罗孚品牌收入囊中。因此不管是上汽还是南汽，所开发的自主车型，都失去了挂上罗孚标志的机会。而就在福特收购罗孚品牌后仅仅 4 个小时，上汽发表声明：失去罗孚品牌并不能阻挡上汽的自主之路，上汽自主品牌即将面世。 

  　这个自主品牌就是今年上市的荣威（ROEVE）！荣威的全新 logo 在外形轮廓上和罗孚相同，就连两者的英文名称都极为相似。新标志双狮结构有着强烈的欧陆风格，但其中中国石狮和华表等元素既隐含了中国情节，又表达了英伦血统，可以看出上汽对这个标志的设计意味深长，正如上汽官方所宣称的要将其打造成中国的国际品牌。

　　从来料加工到技术合作，从技术合作到购买技术，从购买核心技术到确立自主品牌，中国企业正为我们艰辛地探索着借蛋生鸡的新的国际合作之路。

　　尽管联想的美国之行和明基、TCL的欧洲之旅步履蹒跚，但大胆的尝试让中国品牌迈出了最艰难的第一步，在战略方向正确的大前提下，我们需要调整的只是步伐和节奏而已。蛇可否吞象，也许不得而知，但以反并购应对并购也许更像是“扮猪吃老虎”。

　　品牌大博弈时代

　　在一个强者制定游戏规则的时代，我们更要善于利用自身优势来与竞争对手进行博弈。如果能将原材料、加工生产、产品研发、消费市场甚至政策与资本的每一个环节都有效整合，形成整个产业价值链的优势，那么，面对跨国公司品牌的大举入侵，中国品牌像成吉思汗那样长驱直入多瑙河，到国际领域进行一场反并购战并非痴人说梦。

　　只要看看中国经济的“对照版”印度，便不难佐证这一论断。印度企业现已成为国际并购舞台上的新舞者，去年，成功进行了118次海外并购，并购价值约29.1亿美元，这个数字比2001年增长了6倍。

　　这场全球化的并购浪潮的背后其实是品牌的博弈。结果只有一个：强者胜出，这是所有博弈的必然。经过20多年的发展，中国企业业已步入一个气象万千、险象环生的品牌大博弈时代。在国际品牌大举进入的当下，塑创名牌、坚守名牌意识已经成为企业的命脉。但仅有这些是远远不够的，在博弈中不断成长，以快鱼吃慢鱼的速度优势进行反消灭，以中国品牌要做制造之王的气魄走出中国，走向世界，并不是狭隘的民族主义，而是生存哲学的现实启迪。

　　危机中往往孕育着新的机遇，塞翁失马的哲学启示永不会过时。《荷马史诗》有这么一段话:“如果你的目标是太阳，即使你的箭没有射中目标，也不会落在咫尺之内。”同样，对中国企业而言，如果你的目标是创世界一流品牌，在花样繁多的眼前利益诱惑之时，你的目光还会停留在咫尺之内吗？
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