彭广义讲述“京华茶叶”“回家”的幕后故事
〖2007-9-12 18:42:00时〗 本网提供
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新闻来源：中国商标专网 本网信息整理编辑：江丽
主持人：各位网友，大家好。感谢您收看人民网本期的《对话总裁》。“京华茶叶”曾经在北京是家喻户晓，老北京人一提起喝茶想到的就是“京华”的袋装茉莉花茶，但是随着日后各种北京老字号茶庄开得越来越多，“京华茶叶”越来越少被人提及，而“京华”的袋装茶也逐渐淡出了人们的视野。
前不久很多媒体报道了关于“京华茶叶”被北京茶叶总公司从联合利华手中回购的新闻，勾起了很多人对“京华茶叶”的回忆，同时在经济领域进一步引发了对民族品牌和外资合作命运的关注和讨论。今天我们非常荣幸请到了“京华茶叶”的“娘家人”――北京茶叶总公司总经理彭广义先生。
彭广义：各位网友好，第一次见面，非常高兴。
主持人：彭总，最近网上关于北京茶叶总公司从联合利华那里把“京华茶叶”回购的新闻非常多，您作为这一事件的当事人，能不能讲讲您当时最强烈的感受是什么？
彭广义：我们非常高兴“京华”这个品牌能成功的回购。这两天我也看了看网上大家的一些评论，总的来说，我感觉到大家反映还是非常好，积极的因素很多，这使我们感到非常的欣慰。
现在，品牌是企业的“生命线”，品牌的知名度反映企业的市场价值和核心价值。“京华”作为一个老品牌，在市场上影响力比较大。我们在“回购”之前经过了市场调查、评估、最后决策这样一个过程。我们感觉到，这件事情是非常好的，也非常顺利。买回来，这对我们企业的进一步发展有非常大的促进作用，这应该是我们这个企业目前发展过程当中非常重要的一件事情，是处在瓶颈这么一个位置，我们的瓶颈解决了，对我们下期的发展作用很大。
主持人：我们也注意到，媒体对于此次的回购更多的使用了一个“回家”这个词，您作为“京华”的“当家人”，这个品牌在“离家”和“回家”的过程，应该说是最清楚不过的了，您能不能在这里给我们详细描述一下这个经过？
彭广义：您的说法只说对了一半。因为“京华”这个品牌，按您的说法，当初是“离家”，在“离家”的时候我还不是当事人，但是一些过程我还是了解的。说起这个过程，要从一开始说，北京茶叶总公司是1950年建的，那个时候刚一解放，是中国茶叶公司北京营业处，作为我们国家对于茶叶物资控制这方面的一个专业性公司，1953年建了北京市茶叶加工厂，1956年以这个公司为基础，对北京市的46家老的一些茶行，就是一些茶店进行公私合营。这样等于以它为基础，打破了过去茶店地域性的区别，之后融合到一起。有这样一个茶叶方面的技术行业各方面的融汇过程，这也是我们北京市茶叶发展的一个重要一步。
“京华”的牌子是80年代初注册的，应该算是最早的一个茶叶品牌，是我们国家要求进行商标注册。经过从80年代到99年8月份我们卖掉这个品牌，它的发展应该说是跨越式的。它曾经在北京市计划经济供应的时候，不但负责北京市的供应，而且包括河北省的十大个县，所以看咱们国家的一些统计数字，有的时候北京茶叶总公司销售的营业额，高于北京市茶叶销售营业额，包括中央特供，都是由它来供的。
80年代初品牌注册以后，逐渐进入市场经济，有一个非常大的发展。它曾经是国内的一个内销的龙头企业，最高的时候达到年销3亿，16万担的茶叶，规模比较大，品牌也是北京市的著名商标，北京市的名牌产品，那时候是市场经济的初期阶段。仅仅是1999年前三四年的时间，逐渐有一个下滑的过程。基本上是每年按照增长30%的销售收入。其实这个问题也不奇怪，因为计划经济的时候，它是北京市唯一一家茶叶的生产批发城，茶叶都是从它那出的，它面对这么大一个“市场盘子”，好象“宴席”一样，它派了100多“宴席”的“菜”，包括人员配备，包括整个地方的配备，都是按照100桌配，但是突然只来了50桌的人，也就是说进入市场经济之后，要划出市场经济，这显得市场缩小了，成本扩大了。
所以，这样就有一个调整的问题。当时一些国有比较大的企业、知名品牌，在那段时间都是变化比较大的，就是有的没有了。这时“京华茶叶”也进行调整，它的调整就是采取了北京茶叶总公司把这个品牌和一部分资产出售了，就是有偿让度。就是你所谓的“离家”了。
通过调整的事情，使我们公司有了比较大的条件、比较大的空间和有利的条件，对我们资产进行有效的调整。在这段时间，我们自己在闽北建了茶园，同时用北京马连道50亩最好的商业用地，建了2万多平方米的市场，资源配备非常合理，再一个我们销售一直没有停止，我们的供货渠道和销售渠道是畅通的。再一个，北京茶叶总公司在消费者心目中的影响力还是存在的。
我们的技术力量，我们的人才也还是有的。所以，经过这一段时间的调整之后，我们的资源比原来更加有效的发挥作用，所以我们有了这么一个基础，在条件成熟的时候，我们就把这个品牌买回来。当然，这就是我刚一开始说的，这也是我们的一个选择、评估、决策的过程。我们曾经也尝试着准备再创一个新的品牌，但是经过市场调查，感觉到“京华”这个老品牌在消费者心目当中的影响力还是非常大，要比我们再创一个新品牌好得多，这样也把北京茶叶总公司这段历史接起来了，应该说买回来会更好。这次买回来，也是我们和联合利华一个非常好的合作。当然，他卖，说明他感觉卖得很值；我买，我感觉我买得很值。仅仅由于这样一个过程。
主持人：您有没有把北京茶叶总公司，把“京华茶叶”让度的原因，具体总结出几点？
彭广义：我把这几个原因已经总结了。为什么让度？一个是我们国家经济体制改革，之后进入市场经济，其他的多种经济成份都来了，这时市场要让出一块来。让出一块来之后，原来的盘子是面对100%市场，这时候你要进行调整，调整就是多种方式。有的企业搞合资，有的企业整个和外资并进去，有的卖了一部分资产，有的自然消失了，因为经营不了，承受不了，所以就消失了。我们选择的是卖了一部分，之后创造一些条件，这应该是主要因素，也应该说是非常唯一的一个因素，就是一个大调整期，出现了这个情况。只能说我们现在抓住了这个机遇，进行了有效的调整，现在又有了这么一个好的基础，我们有条件再买回来。
主持人：那么北京茶叶总公司与联合利华合作的上述目的达到了吗？或者说达到了百分之几？
彭广义：作为联合利华为什么买，我不清楚，我不能评价，它有它作为一个大的跨国公司的战略和想法，我们终归是旁观者不能给予评价。而作为我们来说，我们的目的达到了，刚才我已经讲过了。我们调整到现在又能买回来，这就是一个非常有力地说明。
主持人：可不可以这么理解，刚才您说的那些与联合利华第一次合作中没有达到目的，就是这次北京茶叶总公司要回购京华茶叶的原因？请您详细讲以下这次回购的始末。
彭广义：其实刚才我已经讲过，当时卖掉就是一个商业行为，要从商业行为来考虑。此一时，彼一时，如果从商业整体感觉自己企业承受的能力，需要卖的时候就卖，需要买的时候就买。现在我们的国家发展到这个阶段，有些我们可能还要卖，但是反过来我们还可能从国外需要买很多东西。因为中国经济整个并入国际经济，我们的舞台更大了，现在国家对于我们的民族品牌非常的重视，民族品牌的发展能不能进入国际经济的大盘子的话，还得看自身发展的情况，也可能发展，也可能消亡，也可能卖掉，也可能还要买进来，我觉得要从这个角度考虑比较合理一些。
主持人：刚才咱们是站在茶叶总公司的角度谈了一下。能不能再谈一下，对于“京华茶叶”本身来讲，在让度和回来以后，有没有一些具体的影响？
彭广义：我们当时是很困难的条件下，这种影响，就是说在那种困难的条件下我们还要生存，我们还要选择那么多的路，这是我们选择的一条路。这影响肯定是存在的。如果不进行有效的调整，也许就生存不下去了。
主持人：通过彭总的介绍，我们了解到很多关于“京华”背后的故事，我们现在想知道，“京华”回家以后，将会有哪些新的故事发生？
彭广义：“京华”回来，这个故事刚刚开始，我是这样看，买，仅仅在这个时点上，从对它的评估我们认为买回来是好的、是合理的，但是真正能不能够取得最后的胜利，能不能最后把京华发扬光大，由民族的品牌逐渐地放大，我们希望它成为一个国际品牌，或者一个国际知名品牌，当然我们第一步还要成为国内的知名品牌，一步一步地走，能不能够取得最终的胜利？还在于我们的操作；在于我们一个时段一个时段的决策准确不准确，能不能够适应这个时代的发展。我们的员工能不能够和我们领导核心，我们共同在这么激烈的市场竞争当中，不应该说仅仅是国内的竞争，从国际的整个竞争来考虑，我们能不能够适应它，能不能够取得最终的胜利，这还要看我们做得怎么样。应该说任重道远，仅仅是开始。
你刚才说故事，这个故事会一个一个的越来越多，我们希望“京华”这个故事经常出现在你们这儿。
主持人：我们也希望是这样的。因为网友也非常关心相关的信息。有没有人说对于咱们这次回购有质疑？或者咱们这次回购代价过于大，或者怎么样，有没有相关的？
彭广义：因为买卖，我们双方有一个协议，作为我们的一个商业秘密，我们和谁都没有讲。外界就是猜测。但是我首先要说，卖感觉到卖的值，买也感觉到买的值，这就有一个经济学家对我们的一个评价，就是共赢。所以外人在不知道情况的条件下，我想他也不会评价值不值的问题。到现在我还没有听到这个问题。 主
持人：咱们是从哪些方面觉得它买得非常值？
彭广义：因为品牌就是我刚一开始说的品牌是一个企业的生命线，它在市场上的知名度代表了市场的价值，企业也是企业核心的价值，我们企业发展到现在的情况、现在的阶段，这个品牌应该是我们的瓶颈，是我们生命线最关键的地方。所以我们当时也考虑到创新品牌，刚才我都说过了。最终我们经过市场调查，还是这个老品牌好得多，而且我们茶叶公司我们历史也衔接上了，所以我们下决心要买回来，买回来肯定是好的。
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