盛大能否续写品牌“传奇”？
〖2006-1-16 20:24:00时〗 本网提供
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新闻来源：中国商标专网 本网信息整理编辑：尔尔
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作为国内知名的网游运营商，盛大公司的一举一动都吸引着人们的眼球。盛大近日授权一食品公司推出的网游衍生产品——“传奇世界”饮料，再次引起了人们对品牌授权这个话题的关注。面对品牌授权这块大蛋糕，国内企业如何开发才能够创造最大的价值，同时最大程度地规避风险，成为一个需要深入探讨的问题。不管成功与否，盛大舞起品牌延伸这把双刃剑，必将给国内的企业带来启示。
日前，盛大推出国内首款专门针对网吧人群的饮料——“传奇世界”，引起了人们众多猜测，甚至有传言称盛大将实行多元化经营策略，进军饮料行业。其实，“传奇世界”饮料不过是盛大旗下230余种衍生产品的一员。
品牌延伸策略早已实行
中国知识产权报社记者从上海盛大网络公司获悉，盛大开发衍生产品的工作由其下属投资子公司盛大新华具体操作。盛大新华公司由上海盛大和新华合资控股，于2003年2月成立，致力于网络游戏周边产品的开发，现已成功开发了《热血传奇》、《传奇世界》、《泡泡堂》等知名网络游戏9个系列230多个周边产品，并且在全国20多个省市建立了连锁超市、连锁便利点、网吧、书报亭等多种商业形态的分销网络。
目前，盛大新华对网游衍生产品的开发主要采取产品品牌授权的方式进行。此次推出的“传奇世界”饮料，就是盛大新华在取得盛大网络公司的授权后，将“传奇世界”这个产品品牌授权给大庆隆赫达食品公司，这个品牌只适用于该公司指定饮料的使用。两家公司之间只是品牌授权，而并非合作研发。盛大新华会在品牌授权中收取一定的品牌授权费用，但不负责具体生产、经营和销售。
盛大网络公司有关人士在接受中国知识产权报记者采访时指出，盛大在品牌延伸方面其实是比较慎重的，并非全面铺开，业务范围主要是就盛大网络开发的网络游戏产品进行品牌授权。对进行品牌授权业务的合作厂商，其子公司盛大新华有严格的甄选与考核机制，考核内容包括生产资质、企业规模、产品匹配度等，并对合作厂商拟定的品牌授权产品企划进行评估，安排专人进行实地评估考察，这些手续完成后，才会开始正式的业务洽谈。他们还强调，作为领先的互动娱乐传媒企业，盛大网络这个企业主品牌，仍将按照盛大网络制定的长期战略，专注于互动娱乐领域。
品牌延伸是把双刃剑
据不完全统计，在全球价值1600亿美元的品牌授权产业中，中国仅拥有不足0．5％的份额。业内认为，面对品牌授权合作开发这块大蛋糕，中国本土企业应当具备更加敏锐的意识。
拿网游行业来说，在国际成熟的市场中，网络游戏产业对周边产品市场乃至周边产业的带动作用一般是1：2：9，但国内目前还远远达不到这个比例。令人振奋的是，2004年，我国以网络游戏品牌为主的数字卡通形象授权规模已经开始超过传统的影视作品、书籍作品以及商标转让，成为品牌授权市场的领军行业。国内网络游戏的周边市场正在逐渐成熟，如果能够抓住这个机会拓展市场，无论对传统行业还是游戏企业来说，都会是新的亮点。
但是，目前国内很多游戏企业都囿于资金实力等种种条件的限制，还没有关注或无法介入这个市场。对于网络公司来说，他们对玩具、食品、饮料等行业相对比较陌生，如果抽出大量的人力物力去做这些领域，结果也很可能是事倍功半。如果选择熟悉这些领域的企业来进行合作，成功的可能性则大大提高。
对此，上海同济大学知识产权学院教授单晓光认为，品牌延伸为企业带来的好处是显而易见的，可以在最大程度上利用品牌效应增加企业的利润。如果企业的品牌是驰名商标，那么还可以进行跨类保护，充分发挥驰名商标的功能。但是，品牌延伸是把双刃剑，企业在得到好处的同时，也要承担一定的风险。我国相关法律规定，在被许可人生产的产品出现质量问题时，由谁来承担责任要看双方合同条款的规定。因此，企业在进行商标授权时要慎重，不仅要严格考察被许可人的资质，还要在签订合同时明确双方的权利和义务。即便如此，一旦企业授权的产品出现问题，还是可能给企业的整体形象带来负面影响。此外，企业进行品牌延伸要把握好度。如果企业授权的品牌过多或过于分散，还可能淡化主打产品的品牌影响力。
盛大董事长陈天桥曾表示其对盛大新华的设想是：吸引盛大网游的玩家，让他们吃盛大的糖，打盛大的扑克牌，用盛大的钥匙扣。盛大网络公司，作为国内网游产业的巨头，其在品牌延伸方面的策略，不管成功与否，都将给国内企业带来一定的启示。（记者 刘爱英）
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