天价炒卖“领跑”汽车商标能否一夜暴富？
〖2005-9-12 13:54:00时〗 本网提供
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新闻来源：中国商标专网 本网信息整理编辑：小成
一家商标网站上近日登出的一则公告引起了人们关注：公开拍卖“领跑”汽车商标，拍卖底价４００１万元！
从未使用过的商标竟开出如此天价，是否有些离谱？是炒作还是另有原因？
“刀郎”商标要３０００万元拍卖，“老鼠爱大米”被注册成商标在网上叫价７０００万元……花２０００元注册一个商标，转手可以卖到几百万甚至千万元。
时下商标被吹得仿佛只要注册了一个热点名词，就可以从此坐拥巨额财富。是否真的如此？
●一个商标叫价４００１万元：创意的价值？
本报记者通过电话辗转联系上了拍卖人吴先生——南京一家商标事务所总经理。这次拍卖的“领跑”汽车商标，他在７月份刚刚拿到注册证书，总共有４０多个类别，将汽车、饮料、电脑、轮胎等一网打尽。
“好的商标是财富之门的入场券，事业的良好开端将从拥有一个好的商标开始。”吴先生认为，优秀的商标能使特定的商品提前品牌化，在市场营销中能事半功倍；定下４００１万元的拍卖底价，也不完全是为了炒作。２００３年，北京现代仅仅是为了从浙江民营企业手上买到“现代”商标使用权就花费了４０００万。从内涵和可发挥的意义来看，“领跑”商标寓意车主能够领先时代、超越未来，在竞争中独占鳌头，用在汽车上不会逊色于“现代”这个商标，所以他特意把底价定在４００１万元。
除了商标事务所头衔之外，吴先生还是一家酒业公司总经理助理、高级工程师，是具有２２年阅历的酒界资深人士。几年前他将目光聚焦在有文化底蕴的商标策划上，从近万个创意中大海捞针式地“捞”出近５００个有价值的商标申请注册，建立自己的商标库，目前结束审批程序的已超过２００个。注册一个商标的单纯成本是１０００多元，此外还有价格不菲的代理费，他至少已花费了七八十万元，这还不包括花费的时间和精力。吴先生说，光词典就翻了五遍。为了省下手续费，吴先生索性自己开了个商标事务所。目前，他所持有的商标数量在全国持商标的个人中排名前三，有人称其为商标“狂人”。但他的感觉好像是挖到了一座原始金矿，这其中的文化潜能一旦释放出来，应该能创造直接经济效益和社会效益，完全可以叩开财富之门。
●能卖上几万元的商标不多此前的“刀郎”商标要价３０００万元拍卖，“老鼠爱大米”被注册成商标在网上叫价７０００万，“芙蓉姐姐”、“超级女声”也被炒得沸沸扬扬……天价叫卖的热门商标，真的会有人来慷慨买单吗？花２０００元注册一个商标，转手可以卖到几百万甚至千万，这是一个创造财富的“神话”，还仅仅是一些人的痴心妄想呢？
业内人士透露，虽然成功交易的商标往往带来一定的利润，但是目前的信息反馈显示，商标成功交易案例并不多。资深商标人、红徽知识产权连锁机构总裁廖俊铭告诉本报记者，据他十多年的“道听途说”，一般商标转让的成交价没有定数，不但要看买方的重视程度，而且要看卖方的技巧，而这技巧可归纳为付出的“脑汁”和“心血”，多数卖得几千或近万元，能够以几万元卖出已属不易。
有人断言，“领跑”汽车商标要能卖１万元，拍卖人就该偷笑了。
“商标的名称和设计只能决定‘标’的好坏，却不能决定商品和服务的好坏。”
中国人民大学法学院刘春田教授认为，商标是一种标记，目的是为了区分商品和服务的来源。作为一种区分的符号，如果没有实物做载体，它就不具有任何意义，也就是一文不值。所以说，商标并不是简单的图形、文字或设计，而是用来表示商品、服务的记号，像耐克的标志，如果不与特定的耐克产品相连，它就只是一个“对勾”。
其实，炒商标背后隐藏的是对商业利益的追求。商标利益是由其价值和稀缺性决定的。一个商标必须与相关产品结合在一起，经过长时间的美誉度积累才能发挥品牌效应，才具有一定的商业价值。另一个需要冷静接受的事实是，生成商标的社会资源是很多的，商标在生成过程中融入的知识劳动价值却是有限的，这也决定了商标的价格不可能高得离谱。真正意义上的商标，尤其是世界知名商标几乎没有一个是“拍卖”来的。“可口可乐”、“海尔”等品牌是在长期坚持质量、信誉和独特性过程中，由市场逐步认可、在消费者忠诚度基础上自然形成的。
●炒商标并非一本万利一些动辄叫价几百万、上千万元的商标不过是炒作而已，商标转让市场并没有人们想象的那么火爆，绝大多数天价叫卖的商标因找不到“买主”而被闲置起来，开价３０００万的“刀郎”商标降到３００万至今也无人问津。２００３年韩国现代集团以４０００万元的价格从章鹏飞手中买走“现代”汽车商标，这只是一个极其偶然和特殊的例子。主要是因为韩国“现代” 要想进入中国，必须拥有“现代”商标的使用权，否则，会影响其全球品牌战略。
业内人士称，由于注册商标程序复杂，一个商标注册下来至少得一年半，商家为省事花几万元买商标是有可能的，天价叫卖的热门商标其实很少有人来慷慨买单。
相反，“炒商标”的风险却不小。首先炒商标需要一定的资金，１９９２年，章鹏飞以企业名义注册１００多个“现代”商标，覆盖房产、工业、商贸、家电等４３类，花２０多万元。目前注册一个商标成本２０００元左右包括代理费。但是，如果申请的商标没有被核准，２０００元就是打了水漂，因为所交的商标申请费不会被退回，一次注册数十个商标，费用并不少。炒商标需要专业知识和智慧，在很大程度上要考验一个人的判断力，还要考验他的耐心。一个商标是否具有价值，能否完成转让，是受很多制约因素限制的。要把商标“倒卖”出去，劳心费力是少不了的。以为注册了一个热点名词商标，别人就非得扛着成麻袋的钱求他卖，几乎是不可能的。按照《商标法》的规定，３年之内商标没有投入使用，就可能被撤销。这也就意味着３年之内如果没有“卖”出去，最终就会两手空空。
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