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联想收购了什么？
2004年12月8日，联想集团以12、5亿美元收购了IBM的全球PC业务。实际上，联想还承担了IBM的PC系统5亿美元的负债，因此，总的收购价应该是17.5亿。那么这么多钱，买到了什么呢？也许很多朋友不知道，IBM不编写PC的软件，大多是用微软的；IBM不生产硬件，芯片是英特尔制造，其他大部分 硬件台湾的代工厂会做得很好；IBM从1998年开始，就不再直接开展零售业务，也就是说，他自己也不直接掌握销售渠道；IBM的PC系统也不产生利润，实际上，近几年他一直亏损。那么，联想没有买到软件，没有买到硬件，没有买到渠道，没有买到利润。买到的是什么？根据协议，买到了IBM品牌在PC方面五年的使用权。
17.5亿美元，不是IBM品牌的五年使用权，而是IBM品牌在PC方面的五年使用权，而PC系统的税前利润只占整个IBM公司1%。假定IBM还存续100年，不难用简单的算术还原出，IBM的品牌价值。
国有品牌等于一根稻草？
这里我们无意论述联想的得失，但可以看到，品牌对于外国人来说，无异于一只会下钻石蛋的鸡。但为什么到了中国品牌，就成了一根稻草呢？
1996年，达能收购了饮料巨头娃哈哈，在临近签字之际，法国人说，我们也想同时购买你们的品牌，就算5000万元人民币吧。娃哈哈公司喜出望外，在年底，国内某评估公司为其评估，品牌价值为26亿元人民币。
国内啤酒的第一品牌，青岛啤酒，在2003年1月23日召开的临时股东大会上，通过了“公司与全球最大的啤酒巨头美国安海斯—布希公司(AB公司)签署的《战略投资协议》”的议案和“批准及同意由香港证券及期货事务监察委员会根据《香港公司收购及合并守则》向青岛市国有管理资产办公室、安海斯—布希及与他们各自一致行动的人士授出豁免，容许该等人士毋须提出强制性收购建议、收购本公司所有已发行的股份”的议案，按照协议，青啤将向AB公司一次性发行总金额为1.82亿美元(约合14.16亿港币)的定向可转换债券。债券在协议规定的七年内将分三次全部转换成股权，AB公司在青岛啤酒的股权比例将从目前的4.5％增加到27％，成为青岛啤酒的第二大股东。青岛啤酒在2002年的品牌价值为75.83亿人民币，完全没有计算在收购的资产之内。
这些例子不胜枚举，著名的国产品牌，就像一根稻草。
问题出在了哪里？
国人每天把品牌喊得震天响，言必称品牌战略，品牌经营，但品牌战略和品牌经营是什么？包含哪些要素？很少有人能够回答。
企业买一支铅笔，5角钱，还要经过登记入帐，使用铅笔时，要填写低值易耗品领取单，管理人员核销等步骤。一台电脑，也就是几千元，还要列入资产负债表，成为固定资产，经常清算。品牌可能是其公司最大的资产，动辄数十上百亿，却没有一个人对其负责。就像路边的一根稻草，谁闲着无聊，就拿走好了。
品牌管理的缺位，是主要原因。绝大多数企业，仍然没有专门的品牌管理部门；已经设立的品牌管理部门，绝大多数没有完整、全面、专业的管理品牌。大多数企业的品牌管理在法律部，认为只要做好商标的注册、续展，就是保护好了品牌，殊不知品牌是市场的产物，在与消费者的互动中形成，品牌价值在于和目标关系人的强弱关系。品牌管理认识的偏差，管理行为的不严谨，造成了品牌价值流失。
国际通行的收购惯例
2000年3月，位居世界第四的日本烟草公司以78亿美元收购位居第三的美国雷诺斯公司(RJR)的海外业务，其中50亿为收购美国雷诺斯公司的股票价格，27亿是支付骆驼、云丝顿、沙龙这三个知名品牌的价格，另外1亿是其他的一些费用支出。
强势品牌非常有价值。强势品牌表现出的适应需求的变化，和保证需求稳定的非凡能力对投资者具有独一无二的吸引力。现在，关于品牌的一个重要问题不是如何创建、营销，而是如何使人看到它们的成功及其财务上的价值。与通过多年无利润可言的营销、广告、促销和支持来创建一个强势品牌相比，购买一个现成的强势品牌一般具有更大的经济意义。众所周知，大多数新产品开发项目不能成为市场的购买热点------对应于像任天堂(Nintendo)计算机游戏这样的成功新品牌，市场上存在着一百个左右不成功的竞争者。因此，收购一个已具有坚实客户基础的强势品牌，比从头开始做起更容易。
早在1985年，英国食品和烈性酒企业大都会公司以55亿美元收购了皮尔斯勃瑞公司(Pillsbury)，皮尔斯勃瑞公司拥有皮尔斯勃瑞、绿色巨人、伯格。金，此收购价格比它的股市价值高50%，是其有形资产价值的7倍。
国际会计准则的相关规定
品牌是资产。根据《国际会计准则》，资产的定义是：企业拥有或占有的，能为企业带来当期和/或未来收益的客观存在。经过无数次的实践证明，品牌能够为企业带来当期和/或未来收益，并为企业所拥有，因此，它是资产。另一个证明是在英国大都会于1985年1月1日的实践后，很多购入的品牌价值作为企业的一项无形资产，已被国际会计准则(IAS)批准，列入资产负债表。同时，企业自我产生的品牌价值，很多企业和会计公司也多次建议列入资产负债表，虽然这只是一个议题，但这也是一个趋势。
对品牌在资产负债表上的价值，其摊销政策也发生了重大变化，以前根据配比原则，购买的无形资产应在一定的时期内，逐年摊销。现在美国会计准则规定，按照客观性原则，除非购买的品牌价值有明显的减值，不必摊销。以联想收购IBM的PC为例，如果按美国会计准则，这12.5亿美元应该列入公司资产类的无形资产帐户，每年摊销2.5亿。如果是永续拥有，就可以不做摊销，而以前是必须要摊销的。
品牌资本化概念
内地在品牌价值的应用上是弱项。虽然市场中合资合作、兼并重组等项目日益增多，但把品牌进行资本化，即把品牌应用到财务中，让品牌作为一项资本，产生财务收益，仍未受到足够重视。主要表现在：一是大多数品牌没有量化其价值。目前全国城镇企业总数约920万个，其中进行过品牌价值评估的约5000个，为0.05%左右。二是企业在进行资本运营中，品牌资产很少被量化作价；三是虽然国家证监委对上市公司品牌使用费，有披露的规定，但上市公司在国内只占很小一部分。并且即便是上市公司，也有大部分企业没有实行内部有偿使用品牌。截止2004年2月内地上市公司1404家，抽样调查显示，只有10%企业实行了内部有偿使用，并且很多是象征性地收取。
北京正蕴奇品牌营销咨询有限公司提出，品牌资本化的定义是：把品牌应用到财务中，让品牌作为一项资本，产生财务收益。
品牌资本化的几种模式
当前国内品牌资本化的几种主要模式有：
其一、品牌资产进入股本。在兼并、收购过程中，把品牌作为无形资产计入股本。国家公司法规定，无形资产可以占公司股本的20%。在实际运作中，一些非上市公司或一些开发区的企业，其无形资产可以占到35%。近期珠江钢琴在资本扩张中，就与对方协商，将品牌资产计价20%，注册到被购并企业的股本中。也有一种情况，在与外资公司的合作中，抵销对方的无形资产。如对方是著名国际品牌，我方的著名国内品牌，因产品主要在国内销售，对国内市场来说，两个品牌都有差不多的购买驱动力，因此双方的品牌资产可以同比例计入股本，或互相抵销。
其二、使用品牌收取特许使用费。在《恒源祥特许加盟协议书》中，公司规定加盟企业应有偿使用品牌。收取特许使用费是国际通行的做法，部分著名企业将其某一方面的生产和经营权卖给其它公司，获取品牌收益。如梦特娇、绿丹兰等，把部分产品的生产和经营权拍卖出去，自己只管技术指标，只要达到一定的标准，就可以销售。燕京啤酒集团对集团内的控股公司，计件收取品牌使用费。
其三、品牌用于融资。在大家的背景资料中，看到了金得利等企业用品牌作抵押贷款。从上面的论述中，看到品牌是企业的一项重要资产，资产当然可以用于抵押。在国外的贷款操作中，把可由企业自由使用和处置的抵押，(如应收帐款，企业在经营活动中必然会自由处置，有所增减。当然这种抵押更多用于无形资产)，称为floating charge。也许这种方式在国内实施还有一个过程。
更多的，品牌融资表现在授信。因为企业良好的经营，强大的品牌效应，金融机构在不需要企业具体资产抵押的情况下，授于企业一定的贷款额度。如果没有强势品牌，企业的持续经营缺乏有力保障，金融机构也就不会授于足够的额度。
品牌资本化的三大模块
针对中国现在存在的上述问题，北京正蕴奇品牌营销咨询有限公司开发出了相应模块。
1，品牌价值评估模块。品牌价值是企业价值衡量的重要依据，是购并中的关键参考因素，是衡量品牌管理成果的重要标准，是对消费者的直观影响，是品牌融资的法律依据。
通过国际公认的评估方法，对品牌价值进行量化评估。评估工作主要分析以下三个因素：一是品牌管理、建设、推广情况；二是品牌的超额利润率和超额市场占有能力；三是品牌的发展空间。
2，新组建公司品牌资本化策略模块。根据《公司法》规定，在新成立的公司中，可以品牌价值入股，股份的最高比例是20%。在新组建的公司里，是以品牌价值占有一定的股份，还是以品牌价值收取一定的品牌使用费，要经过精密的计算。大陆企业在高速成长，外资企业在急遽涌入，通过独资、购并、合资、合作组建新公司，往往是事情逼着人走。对可能出现的各种新公司，在品牌策略上做好事先筹划，将避免青岛啤酒事件的再次出现。做好品牌策略准备的价值，远远大于对单项设备新旧程度的讨价还价。
3，公司内部有偿使用策略。产品形成强大的购买驱动力，需要强大的品牌，越是产品线长，产品数量多，就越需要足够强大的品牌；强大的品牌，又需要足够的资源来支持，也就是说，最好集合该品牌所覆盖全部产品的收益，产品的部分收益用于支持品牌，形成强大的品牌进而支持产品的开拓，形成良性互动。如果能把品牌作为资产来经营，可以保证品牌的良性发展。内部有偿使用，使品牌建设费用较合理分摊，达成品牌的良性循环。
（来源：中财网 作者：中华品牌战略研究院理事长 陈刚）
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